《怪誕行為學》閱讀筆記（上）

 

 

　　《怪誕行為學》（中信出版社2008年10月初版），原書名是《Predictably Irrational : The Hidden Forces That Shape Our Decisions》（直譯是：「可預期的非理性：左右我們決策的潛伏力量」），原著：Dan Ariely。書中談的，其實是從經濟角度看行為學和心理學上的現象。

 

　　本帖文涉及如下四項：參照效應（誘餌效應）、錨定效應、免費效應、社會（道德）規範vs市場（經濟）規範。

 

 

參照效應（誘餌效應）

人們很少做不加對比的選擇。多數人只有到了具體情境（被提供了幾項比較）才知道自己真正想要的是甚麼。(p.4)

 

我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此間的關係。我們無法不這樣。不僅對待有形物體 ──吐司、自行車、小狗、餐館的主菜、配偶等是這樣，對待經歷體驗例如度假和教育選擇是這樣，甚至對待短暫易變的事情例如感情、態度、觀點等也是這樣。(p.9)

 

既然你們知道了這個秘密，那就留心點兒：如果一個和你差不多，但外貌比你稍強的同性朋友，請你陪伴他（她）晚上出去，那你就需要當心是不是替人做誘餌了。(p.17)

 

憑相對因素做決定是我們自然的思考方式。我們能控制得了自己嗎？(p.22)

 

 

錨定效應

我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所錨定。(p.27)

 

我們願意接受的一系列價格──就像蹦級繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響後來的許多決定。(p.31)

 

一旦做出首次的決定（例如決定試試光顧某連鎖食品店Ａ），以後的決定就會以一種似乎合乎邏輯、前後一致的方式緊隨而來。（於是再而三地光顧Ａ店，以至成了Ａ店的忠心顧客）(p.42)

 

我們所做的許多決定，不論是不經意的還是經過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定是否買麥當勞巨無霸、抽煙、闖紅燈、到巴塔哥尼亞度假、聽柴可夫斯基的音樂、辛苦準備博士論文、結婚、生孩子、住郊區、投共和黨的票，諸如此類……這些決定都是明智的嗎？或者它們中有一部分只是我們追隨最初印記的一時衝動？(p.43)

 

我們有能力積極改進自己的非理性行為……置疑自己一再重複的行為。(p.44)

 

蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？(p.44)

 

 

免費效應

我們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人。(p.52)

 

免費最大的問題在於，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎。(p.54)

 

人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與與這種懼怕心理聯繫在一起的。(p.56)

 

免費就像地心吸力一樣，實在讓我們難以抗拒。(p.60)

 

在兩種產品之間做選擇時，我們常常對免費服務反應過度。(p.62)

 

我們花在一件事上的時間，說到底，是從另一件事上轉移過來的。如果我們花上45分鐘排隊等候品嘗免費冰激凌的味道，或者花半個小時填一個長長的表格來領取一點回扣，那我們就沒法用這些時間去幹別的事。(p.63)

 

 

社會（道德）規範vs市場（經濟）規範

市場規範一來，社會規範就被擠跑了。(p.73)

 

……大師不收他們這一組人的學費。學生們覺得這樣不公平，有一天就向大師提出為他的時間和工作付費。大師放下竹劍，平靜地說，他如果真的收學費，他們未必付得起。(p.73)

 

市場規範不僅和勞動有關，它還與相當廣泛的一系列行為有關。(p.76)

 

我們生活在兩個世界裡：一個以社會交換為特徵，另一個以市場交換為特徵。我們對這兩個世界實行不同的規範。不僅如此，把市場規範引入社會交換，如同我們前面看到的，就違反了社會規範並且傷害了社會關係。一旦你提出為那次愉快的感恩節家宴付錢，你岳母必定會耿耿於懷好幾年……(p.77)

 

社會規範是激勵員工，保持忠誠的最好辦法。(p.81)

 

長遠看只有社會規範能起決定作用。(p.86) ……金錢，到頭來，經常是最昂貴的激動方式。社會規範不僅成本較低，並且往往更有效。 (p.87)

 

如果我們仔細回憶一下過去的幾十年裡市場規範怎樣接管了我們的生活──它強調高工資、高收入、高消費──我們就會認識到讓社會規範部分回歸可能並不是甚麼壞事。實際上，它可能會把相當一部分舊日的文明帶回到我們的生活中來。(p.88)