挖掘用户需求

挖掘用户需求指的是本来用户没有某种需求或者某种需求不是很强烈，通过一定的营销手段或事件，将用户对某种需求的强烈度放大，进而引导用户产生使用行为或消费行为。

挖掘用户需求的例子在我们的生活中比比皆是。例如，2011年3月11日，日本本州岛附近海域发生9级强烈地震，引发了海啸，并使得日本福岛第一核电站发生爆炸，引发核泄漏，导致核辐射，我国有些地方也探测到了来自日本的核辐射，蔬菜中发现的微量元素基本上不会对人体造成危害，但是由于某种原因，引发国人核恐慌，在国内莫名其妙地出现了大规模的抢盐行动，抢盐囤放在家里，据说有人囤了上万斤的盐，同年三月中旬，全国各大超市、小卖部陆续出现加碘盐售罄的情况，一时间造成了“盐荒”，买不到盐，大家一看盐都买不到，赶紧买点替代品吧，于是酱油、味精、泡菜等调味品迎来了新一轮的哄抢。盐是我们日常生活中的必需品，价格也很平常，但由于日本的这次地震事件，导致盐的价格比平时翻了好几番，而且被疯狂抢光，一时间变成了稀缺资源，进而导致酱油、味精、泡菜等调味品的价格也翻了好几番。用户的非理性行为导致需求的非理性增长。

互联网和移动互联网产品经常会利用造势等手段来挖掘用户的需求。有的产品还没有上线，就开始造势，形成饥渴营销。有限度地发放邀请码使用产品的内测版本，一时间邀请码也成了稀缺资源，一码难求，甚至在淘宝上以高价出售，给人的感觉就是不使用他们家的产品就好像跟不上时代似的，优先拥有邀请码的用户貌似拥有特权优越感似的。另外，我们经常会看到，有的产品还没有上线，宣传软文就先出来了，网络达人对产品的评测报告也提前出现在网上。2010年11月召开的新浪微博开发者大会，其本质也是一种造势的营销手段，原本只有5000万人的用户，经过这次大会的宣传，截至目前，用户数已经突破2亿，貌似进入了全民微博时代，放大了用户对微博的需求。苹果的产品发布会、小米手机的新闻发布会，以及炒股时的黑庄家行为都可以理解为在挖掘用户的需求。

故事：老太太买水果

一位老太太每天去菜市场买蔬菜和水果。一天早晨，她提着篮子来到菜市场，遇到第一个小贩，是卖水果的，问：“你要不要买一些水果？”老太太问他有什么水果。小贩说：“有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？”老太太说：“我正要买李子。”小贩赶忙介绍说他的李子又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此，但老太太却摇摇头，没有买，走了。

老太太继续在菜市场转，遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问：“我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？”老太太说要买酸李子，小贩说：“我这堆李子特别酸，你尝尝？”老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。

老太太没有回家，继续在市场转，遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么？（询问表面需求）老太太说买李子。小贩接着问：“你买什么李子？”老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问：“别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？”老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”小贩马上说：“老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子（发现本质需求），所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！”老太太听了很高兴。小贩又问：“那你知不知道孕妇最需要什么样的营养？”（挖掘本质需求）老太太不懂科学，说不知道。小贩说：“其实孕妇最需要的是维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。”他接着问：“那你知不知道什么水果含维生素最丰富？”老太太还是不知道。小贩说：“水果之中，猕猴桃含维生素最丰富（解决本质需求），所以你要经常给儿媳妇买猕猴桃才行！ 这样的话，确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。”老太太一听很高兴，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说：“我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。”从此以后，这位老太太每天都在他这里买水果。

这个故事带给我们什么启发呢？我们看到三个小贩对着同样一个老太太，为什么销售的结果完全不一样呢？三个小贩了解老太太需求的深度不一样，第一个小贩只掌握了表面需求，没有了解本质需求。需求有表面和本质之分，那么这个老太太的本质需求是什么呢？最本质的需求是因为她希望儿媳妇能为她生个又白又胖的孙子。所以，当第三个小贩向他推荐猕猴桃时，她很高兴就买了，因为这是她的目标和愿望。挖掘用户需求时最重要的是挖掘用户的本质需求。目标和愿望决定用户遇到的问题和挑战，用户有了问题和挑战，就要寻找解决方案，解决方案包含需要的产品或服务。用户要买的产品或服务是表面需求，用户遇到的问题才是潜在的本质需求，如果本质需求不强烈，用户是不会乱花钱的，分析用户的需求，挖掘用户潜在的本质需求，这样才能成功获取用户的需求。

 

本文节选自《神一样的产品经理——基于移动与互联网产品实践》一书

闫荣 编著

电子工业出版社出版

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