人情味，让你的内容脱颖而出

人情味，让你的内容脱颖而出

十年前，合著《线车宣言》The Cluetrain Manifesto（Basic Books，2000）一书的瑞克•莱文和他的同事说“市场是由人组成的，不是人口统计学的。”在那之前的40年，威廉•斯特伦克和E.B.怀特在Elements of style中阐述了同样的观点，当时两人是这样描述简明扼要的沟通风格重要性的：“以一种十分自然的方式来写……要清晰明确……不落俗套。”

你属于人类吗？你是客户吗？我们认为是的（顺便提一句，如果你是一位B2B营销者，你最终也是和其他人在交谈。）Jellyvision创始人哈雷•戈特利布说过：“你可能向所有的客户推销，但要记住，你总是在跟一个特定的人交谈。”

这是否听起来像婉转地指导你“要说人话”？我们并不是那样的意思；相反，我们在恳求你创造那样的内容：听起来好像是一个人，而不是公司的一个部门，创造了它。怎样做到呢？简单来说：写下你说的话。

     放松。你的表达应该是自然、轻松而直接的。

     交谈式。比如说，写博客好比你在给朋友写信。

     避免使用营销式的交谈和其他行话。

     摒弃胡拼乱凑的引用。《简明营销》Articulate Marketing一书的作者马修•斯蒂伯把这种行为描述为“新闻媒体中充满天花乱坠的东西，或者是公司的高级营销副总裁一通胡说的博客。”

     使用非正式的口语或随意的表达。马修补充道，“这使得内容妙趣横生。”

     打破某些俗套。尽管你在学校里学的是一套，你也可以用和、但是、因此、因为等来造句。坚持走你的路！尝试新的句型！

     秀出来，不要说教，要讲故事。显示你的产品或服务怎样融入客户的生活。告诉你的受众，你公司员工怎样通过向他们讲述那些人，而不仅仅是讲述他们自己，来帮助人们。

     花更多心思来创造不同寻常的内容；少花点心思去当专家。马修•斯蒂伯说，客户开始谈论某一需要的时候不是作为一位专家的，“我开始担心，因为专家口中出来的词汇，全都是‘端对端；双赢’之类的行话。如果你使用类似那样的语言，没人会信你。”

放轻松。任何一位作家都会告诉你，要写出好文章，你必须把心思放在你写的东西上（如果你没有兴趣，你的受众也会和你一样）。但我们需要把它上升到公司的高度：你肯定必须用心。但你还可以用一种热情，甚至是妙趣横生的感觉，来对待它。

关注此前提到的网络内容挑战赛中的例子：为什么人们要以极端严肃的心态去接近这些企业？或许有一点过于认真，因为他们害怕别人不认真。也许有些公司认为他们需要以一种多少有点严谨的方式来表述，以显示可信性。在公司里，总倾向于使用每个人都会说的同样令人厌烦的词汇，这样说起来也更容易一些。但是，如果你稍稍轻松一些，你的亲近感将大大增强（也会带来更多的互动）。Jellyvision公司的戈特利布说：“我更担心的是，我可能使客户厌烦，我不是太担心能不能使他们震惊。”

我们可以想一想，只有很少的几个行业在业务交流中语调应该缓和一下——例如是向刚刚失去亲人的人出售棺材，或者向国防部卖武器。但是，除非你在从事那些业务（或者少数一些其他业务）中的一种，否则，你的观点应当包含一些趣味的元素。此外，你应当高兴地做这些事情。如果你创造内容时做得不高兴，那么就是在创造错误的内容。

以一种有趣的感觉，带有个性地创造内容，并不意味着你无法卖出某些非常严肃的东西，或者是某些可能被人们认为是烦透了的东西。来看一下位于弗吉尼亚州维也纳一家创造营销软件的公司Eloqua（如图4.2所示）。Eloqua创造了“The Conversation”，作为一种交互式的销售工具，专门针对那些想学习怎样更有效地开展网络营销的公司。

“The Conversation”使得Eloqua.com的访问者变成了预先有资格的、有动力的领导者。如果那一内容听起来令人厌烦，那么，你肯定没有看过视频。在该视频中，Eloqua正在对其潜在客户介绍它的一套市场主流产品，讲述的方式是幽默、轻松和互动的。

视频中在访问者表示她从事营销行业后，首先说：“好的，这样的话，我显然不可以使用任何一种传统的营销方法来戏弄你，因此，让我就实话实说吧。”视频工具引导人们顺利通过一个个睿智的、有趣的、交互式的问答环节，使得客户体验到双向的互动，而不是单向的说教。

要适合你的受众。“适合”是否听起来像是你那位稍显拘谨的阿姨，做一个“嘘”的手势，让你别出声？嗯，冒着被你们认为受唠叨的风险，重要的是采用一种适合公司目标和适合受众的格调。我们说的是有趣；不是乱哄哄的吵闹。

 

图4.2  Eloqua.com的The Conversation视频

来源：

事实上，有趣与吵闹、可笑或（甚至更糟）不适合，是有着巨大的差别的。与任何事情一样，重要的是要理解你的身份和受众。稍稍冒点险没关系，但要谨慎地与你的身份保持一致。你选择的风格，必须与目标同步，以及你的营销对象相一致。

建立在品牌基础之上。确保内容的风格和格调，反映了品牌及其属性。

品牌是那些乱七八糟的营销术语中的另外一个术语，它可以用一千种不同的方式来解读和运用。如果我们在微博跟帖者中问“什么是品牌”这个问题，在10分钟之内，便会获得很多不同的答案。以下是其中的一些答案。

     “它是一种承诺。”

     “它是一种期望。”

     “它是一种产品和个性。”

     “它是一种特定产品或服务的全部缩影，包括了对公司的表现和客户的感知。”

     “它是一种印象、形象或是个性，必定在客户心中留下长久的、美好的情绪感觉。”

     “品牌就是品牌。”

     “品牌是人们想要获得的某种产品或服务应当具有的情绪价值。”

     “某种产品或服务的身份，在市场之中，这种身份会唤起人们不同的感觉。”

     “客户用来作为一种心理捷径，以概括你以及你给他们呈现的出色标志或形象。”

     “好比产品的DNA，一种独特性的编码。”

     “所有对话的概括。”

     “产品就是你买的东西。品牌就是你与它有着联系的东西。”

     这或者像ExactTarget公司的杰夫• 罗尔所说的那样：“留在人们脑海中的深深烙印。”（聪明的家伙！）

如这里所定义的那样，品牌只是人们对你的公司或产品留下的形象。它是人们脑海中你的形象。或者是像Radian6公司的安博• 纳斯兰德总结的那样，他引用了泽•弗兰克的话，品牌是一种来自于对某种产品、服务或某家公司的体验（甚至是间接的体验）之后留下的“情感回味”。

“了解你是谁”，是另一种说法，“使你的风格与你的品牌相一致。”但结果是相同的：必须确保所运用的风格，完全与受众心目中你的形象相一致。

想一想History（历史）频道上一个受欢迎的节目《典当之星》（Pawn Stars），将它与PBS的《古董巡回秀》（Antigues Roadshow）进行比较。两个结果基本上是相同的：赞美古董、大事记、史料以及类似的东西。但两者采用的方法大相径庭，因此，两者都是品牌：《典当之星》是英雄主义风格，而《古董巡回秀》则是文化含量较高而且善于辞令的特色。这很自然地将我们带入到下一个要素……

从平淡乏味的包装中脱颖而出。正如我们每个人都有着独特的个性一样，每家公司也有着独特的观点。或者说，不管怎样，它应当这样。罗希特•巴加瓦在《匿名的香蕉为何不热销》Personality Not Included（McGraw-Hill育出版公司出版，2008年）一书中主张的那样，匿名不再是有效的营销方式。

罗希特写道：“个性是你品牌背后的重要因素，也是它所代表的含义以及你向客户们讲述你产品故事的重要因素。公司的每一个要素，从你与客户的互动、到你产品的包装，都是你的品牌个性的要素，而这些要素，将在你的客户之中带来快乐或是乏味。简而言之，个性很重要。”

在社会化媒体的时代，个性尤其关键，罗希特随后补充道，它“要求不要过分看重对你产品和益处的营销，而是重在理解怎样使用你品牌背后的个性，来与你的客户建立一种关系。”

让原创性，即你的独特性、品牌的个性贯穿于你的网络内容之中。让读者或访问者产生一种亲近感，或者是形成一种观点，好比艾玛所做的那样。总部在埃德蒙顿的联合信用社于2007年推出一个名叫“年轻&自由阿尔伯塔”的网站，也是这样做的，该网站将大型金融机构（资产达到100亿美元）与17岁至25岁的人群联系起来，寄希望于赢得他们的业务。

“年轻&自由阿尔伯塔”网站（）是一个雄心勃勃的计划，它包含一个独立的网站，每年举行一次的营销运动，发言人搜索（以找到阿尔伯塔Y一代的发言人），以及视频、Flickr照片馈送、社交网站好友群等更多的东西。但是，浏览其视频和博客，你会对其风格产生好感，该网站有关做预算的栏目（“做预算能够变得简单……真的！”），显然着眼于为年轻人减少对财务的恐惧：

关于做预算，最难的事情之一，便是它要花大量的工作，进行意志力斗争（“我不需要150美元一双的鞋子……我不需要150美元一双的鞋子”）。这便是我认为可以与作为网站朋友的你们分享一个非常漂亮的小工具，使得制订花钱计划变得异常简单的原因！

了解你在对谁说话……如第3章中所讲的那样，你的内容，以及你所有的营销，真的是你与客户关系的起点，不是吗？因此，你在跟谁说话？你想努力吸引谁？你想广泛地辨别你希望接触的买家的类型。推销员称那一过程为：为你所卖的东西提出买主角色（buyer personas）。

买主角色实际上是代表你认为他们会对你的产品或服务感兴趣的一类买主，而提出买主角色背后的理念，是理解客户特定的需求和需要。了解你的受众，对创造内容格外重要，而买主角色则有助于你构思内容，使之与潜在买主更加相关，特别是当你使用潜在客户使用的词汇和短语时。

大多数企业会与多个角色打交道。比如，安娜是当地公共图书馆的理事会理事，其客户是1万多个带着卡的客户，他们是来图书馆看书的。那听起来像是一个角色，对吗？它不是的，因为图书馆实际上服务于广大不同的客户：

     那些既在网络上，也亲自来图书馆查阅图书的人；

     那些居住在附近社区的人（图书馆是当地精英社区的重要组成部分）；

     借用其藏书的其他图书馆；

     以捐献和募集资金的形式帮助图书馆的人们、基金会以及图书馆好友群的本地好友；

     与图书馆就一些项目开展合作的当地的社区团体；

     公立学校的教师；

     依靠图书馆广泛的谱系材料来进行族谱研究的人；

     使用图书馆会议室的非营利组织；

     经常在家里辅导孩子学习并送他们上学的父母；

     在家里闲得无聊，并且参与了图书馆项目的青少年，比如Wii锦标赛和图书馆锁定客户；

     最后，居住在社区之中，并且依赖图书馆作为一种社区项目和信息来源的其他人，比如回收利用项目、高级培训班，或者是孩子们的夏令营等。

正如思考这些不同的角色，有助于图书馆更好地为社区服务一样，买主的角色，也有助于你创造内容，并使之与你的潜在客户联系更为紧密。重要的是思考你的角色可能怎样形成公司的风格，特别是使用与你的角色相关联的词汇和短语。

怎样弄清你的角色，并使用与之相关联的词汇和短语？广义上讲，在交谈之前先倾听。理想的情况下，你可以采访那些在营销中打算接触的人。但你还可以通过在网络上倾听而获得一些洞察，也就是说，通过阅读他们发布的类似的出版物或博客；通过在诸如社交网站和微博上倾听他们的对话；通过使用搜索引擎关键词广告、词汇追踪器、关键词发现器等一些网络关键词研究工具，来观察哪些关键词涉及你的推销人员正找寻的那些人。

最后一点，也涉及对你的客户使用何种语言交谈的另一个原因：你想要吸引他们，一定是这样，但是同时，你还希望当客户在搜索你的产品或服务时，你的内容出现在搜索结果之中。客户怎样描述你的产品或服务？他们使用哪些词？明尼苏达州明尼阿波利斯一流营销公司的主管李•奥登，向我们转述了一个故事，故事的主人公是一位把自己的企业描述为“电话销售外包”的客户。但是，通过关键词搜索，李的客户发现，他的客户一般在搜索时使用“呼叫中心外包”的关键词。

李说，“在社交网站上使用的语言很关键，它可以告诉客户许多你的东西，以及你怎样与他们互动。”

怎样与他们交谈。在文学中、在企业里，人们似乎用同样的神秘特性来灌输表达的理念：利用这种表达，或者说揭示它、发现它（或者不管怎样，这种表达应当神奇地向你展示它自己），你会发现你更高大、更真实的自我，或者是公司的本质特征。那可能有一些真实性。但往往，在艺术中（以及在企业中），那种表达是有意经过精心策划的，并不是你偶然发现的。

你在为其创造内容的受众，在你形成的风格之中发挥着作用。1938媒体创始人洛伦•费尔曼说，“这不是关于我们的；这是关于他们的。”作家史蒂芬•普雷斯菲尔德说，“要记住的关键事实是，写作者的风格是人为的，”因为风格可能会因为作品的不同而变化。

普雷斯菲尔德在他的博客上写道：“撰写者（或者是导演、舞蹈指导、摄影者、企业家）的风格，源于内容本身，而且服务于那一内容。通常情况下，它会因剧本、舞蹈、相册、企业的不同而不同。”

你的目标受众，在你考虑运用怎样的风格方面发挥着作用，也在你的营销中发挥着你希望他们发挥的作用。

此前提到过的交流医疗保健协会，当它涉及各种机构时，可能采用更加专业的格调，而对于需要其服务的家庭，则采用另一种，更加友好的格调。并不一定总是要调整你的风格（有着非常狭窄市场区域的公司，可能只需要一种风格）。但如果你要面向几个特定的受众群，考虑每面对一个受众群，就变换你内容的风格。

坚持原则。风格不只是关于你怎样写，而且涉及你所持的观点。重要的是就某个主题的沟通表明一种立场，或是一种态度。让你的读者知道你来自哪里，或者你对某一主题或焦点有什么样的感觉。不管你在创造什么内容，既要表明你是谁，又要表明你的独特看法。这种做法，还有助于使你避免成为人云亦云的博客写手，这样的写手总是在重复别人已经说过的话。Problogger网站的达伦•劳斯说：“成功的博客写手总有他们自己的话要说。”

下面来看一下由教堂交流中心发布的教堂营销集粹的博客（）。该中心是一个非营利组织，旨在帮助所属的教堂更有效地宣传自身。从博客本身的名字，到其帖子的标题（“其他教堂集粹：怎样不宣传你的教堂”、“你们的教堂：是否可以使用某种应用程序？”），你便立刻了解了这家非营利组织的观点，那就是，尽管教堂宣传自身通常要进行大量的沟通、使用一些俗气的标志和很糟糕的艺术品，但并不一定非得这样。而且，这家非营利组织可以帮助你来做好教堂宣传。

该组织的创始人布拉德•阿贝尔说，“我们拥有人们不曾讲过的最好的故事，但我们不知道怎样去讲。”关于该组织博客的任何事情，都强调了“我们可以帮助教堂讲述那样的故事”的观点。

HubSpot出售所谓的集客式营销（Inbound Marketing）软件，该组织坚定地认为，所谓的干扰式推播式营销（Outbound Marketing）方法（比如贸易展、电子邮件轰炸到购买清单、电话营销、广告，等等），都是过时的做法。相反，它坚称，所有的小屁孩都知道什么有用，那就是将客户引到你这边来的集客式营销（顺便提一下，包括创造异常引人关注的“杀手”级内容）。在无数的博客、视频和其他内容中，HubSpot都不动摇。

几年前，HubSpot的创始人德哈米斯•沙哈在他的“关于创业企业”的博客中明确表示，要坚持原则，可能给企业领导者带来烦恼。他那时正谈论HubSpot制作的一则视频，该视频使其CEO布莱恩•哈里根一夜成名。

在创造这则视频时，我们必须决定：我们是否真的倡导那些公司摒弃他们老式的营销方法（包括电话营销），使他们能够转到我们的方法上来（集客式营销）？那不现实。如果我们要求人们那样做，那就是一棍子打翻一船人，那么，我们可能失去大量不会认真对待我们的潜在客户。我们还可能失去一大批认为我们是无能的营销者的潜在客户。但不管怎样，我们做到了。接下来，我们想更进一步。当我们写出了相关的博文时，我会为它取一个有争议的标题“杜德，冷不丁地打电话给人家，是失败者的做法。”现在，不仅我们在开那些冷不丁打电话给别人的人们的玩笑，事实上，我们也在称他们为失败者。记住，我们这则博客有5000多个订户；他们中大多数都是营销者，而且大多数人可能在从事某种类型的电话推销。

HubSpot是不是受到批评？有些时候是的。但网站的营销副总裁迈克•沃尔佩说，这是一种可控的风险。迈克说：“如果你试图取悦每个人，你最终将是平淡乏味的，没有人谈论你。”HubSpot经常在其许多博文里坚持原则，比如宣布不会在贸易展览和活动中亮相等。迈克补充道：“有些时候，我们甚至在评论中痛斥那些反对我们观点的人。但是，通过坚持自己的立场，我们在鼓励对话。”

正如盖伊•川崎所说：“不要害怕人们对你持两极分化的观点。大多数公司想要生产能够吸引每一种人类统计学、社会经济背景、地理位置的人的产品。要尝试这样做，其产品一定是平庸的。”

最后，你的风格应当是真诚的。真诚是那些柔合的、模糊的词汇，在当今这个时代，显得有点摇摆不定的味道，好比透明和诚实。难以理解真诚究竟意味着什么，因为你的观点是公开的，任由别人评说。

我们在说“真诚”时所指的是，你应当明确表示，你的内容是由真正的某个人或某些人所创造的，而那个人或那些人，具备使其内容令人着迷的品质，而有了令人着迷的品质，便为你与受众的关系的建立奠定了坚实的基础。

你还应当对自己的身份感到适应，这在本章开始之时已经讲得很多了。你不应迫使你的风格或格调不符合你的个性；要培育一种最能代表你、你的公司、你的目标的风格，那样，将与目标受众产生共鸣。

在这个全新的Y世代 ，那听起来是否毫无希望？不是这样。正如《推荐引擎》The Referral Engine（Portfolio出版公司，2010）的作者约翰•詹士所说：“你不要总是想着赶最近的时髦。只要抓住你产品或服务的精髓就行了。诚实会有诚实的好处，因为你通常可以胜利地完成任务……做某些目标市场希望你做的事情，而且始终坚持做下去。”

约翰是在2006年说这番话的，那时，他并不是特定地谈到风格，但它也适合你公司的沟通风格。

 

本文选自《内容营销——网络营销的杀手级武器 》

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