零售商如何构建有效的商品结构

 黄静
                                                

 

零售商如果商品结构做得不好，就会产生各种问题，诸如:

顾客感觉找不到自己需要的产品，或需要的产品常常缺货；

很多商品占据了大量的货架排面，但周转缓慢；

各部门、品类的货架数量怎样分配才算合理？

各部门、品类下面的商品品项数量如何确定？

我们可以从顾客角度和零售商内部角度总结出很多问题，这一切都跟商品的结构管理有关。商品结构是单个商品的组合，它的组合分类反映了经营者的经营策略和管理的专业程度。

 

如何才能构建合理的商品结构？

首先要考虑门店的面积大小。

理论上来说，大店就要容纳多的单品，小店只能放下小店的商品数量，所谓有多大肚吃多少饭，商品的组合结构也必须要以店面的大小为第一参考要素，不是商品越多越好，我们不能把2000平米零售商的单品数硬塞进200平米的店，这样的结果就是挤得鼻子眼睛都没有，突出不了重点，反而还把重点商品淹没了，影响销售。

其次就是要以商圈客群的实际为依据。

不是一种商品结构适合于所有零售商的，如果这样的逻辑，那是不是沃尔玛的商品结构可以直接照搬到其他的零售商去呢？各家店面对的顾客群体是有差异的，这就决定了客户的需求有差异，那么为了满足顾客差异化的需求，是不是应该组合出不同的商品结构呢？所以说，零售商要先搞清楚自己的主要客人是哪些，然后再针对性的设计可满足需求的商品结构，一家零售商不可能满足所有客人的需求，那么搞清楚你最重要的客人是谁？在哪里？这样就好办多了。

再来就是以商品属性来综合衡定商品的组合情况。

零售商里成千上万的商品，各自承担的角色或者说对零售商的利益是不一样的，有的是赚钱的，有的是带人气的，有的是做形象的。如何根据商品属性和零售商的定位来确定商品的角色，做合理的商品组合，从而把商品经营利益最大化，是零售商管理者要思考的问题。从品类角度来说，零售商也要根据自己的实际情况和未来的发展规划，确定自己要重点开发和经营什么类别的商品，要把哪些商品做成自己的特色，这些也关系着商品的整体组合结构情况。

最后就是要以顾客购买决策为方向。

一般来说，顾客在商品购买的过程中会有自己的决策要素（购买理由），这些要素或多或少影响着顾客的购买。零售商要做的就是了解自己的主力购物群体的购物决策是怎么样的，在各个不同的商品类别决策树是有差异的，所以，每个品类的商品都要充分去了解顾客的需求，然后根据顾客需求去组合商品。简单的说，顾客要的，就是零售商要卖的，如何让顾客购买得满意、愉快，就需要提供符合其需求的商品结构组合。

 

    如何实现商品结构的差异化？

零售商千万家，如何才特别？

如果没有自己的特色或者所长，难免没有竞争力，零售商商品差异化有如下途径可供参考：

通过经营自有品牌来实现差异化；

众所周知，普通商品的价格战是日趋激烈，利润接近透明，顾客也审美疲劳，如何实现差异化？给顾客惊喜？就需要零售商在商品结构上想更多的办法，自有品牌就是个不错的路子，零售商自己可以借由已经具有的市场美誉度来延展到制造领域，带动自有品牌的发展，从而错开成熟的大众品牌竞争，也给顾客特别的感受和认知。

开发引进零售发达地区（如北、上、广地区）的产品引导本地市场。

这个做法适用于非一线城市，可以用自采的模式来操作，这个可以由零售商的采购部门来具体运作，但是零售商也可以提自己的要求和建议，共同为完善商品结构来努力。

打造特色品类。

零售商超市会经营成千上万种商品，每个都做到市场第一名肯定是不可能的，顾客在意的销售要素无外乎：便宜、新鲜、品种多、品质好等。如何利用自身的优势和资源，把某些品类做成自己的招牌，形成鲜明的印象和口碑“买****,到****去”，这样的话，一方面抬高同类零售商的竞争门槛，能有效提高竞争力，而且，通过消费者教育渗透，引导消费，建立知名度和美誉度，顾客的忠诚度自然会形成。用特色品类拉动常规品类，有利于整体销售的提升，强化获利能力。

 

需要说明的是，由于市场大环境和消费者是不断变化的，品类和品牌的发展以及竞争环境也在变化，商品结构的建立绝非一成不变，需要不断调整，没有最好，只有更好。