CRM：本色与行动

凡是有商务活动的地方，就有，就会有CRM。CRM之于商务，如影随形。可是人们对此却熟视无睹。 

   英雄本色：塑造忠诚

大显英雄本色的关键是：以竞争的观点看待CRM。他说："问题不是你自己做了CRM就行，而是和竞争对手比，你的CRM做得有多好？你的CRM有多少竞争力？"

    那么，怎样判断你的CRM比竞争对手的优越？ "客户为什么抛弃你？这是一个十分重要的问题。关于这个问题已经有许多研究，其中一个发现就是，每3个抛弃你的客户中，就有2个是出于你提供的服务的原因，而不是因为你产品质量不行，也不是产品的价格不合适。所以，你必须深入了解客户是怎么把你的服务同你的竞争对手进行比较的。

    "你还可以把你的客户关系的质量和竞争对手的进行比较评估，例如你可以扮作是竞争对手的客户，通过给他们打电话的方式来了解他们的客户关系质量。此外，你还可以在速度上超越竞争对手，也就是在执行CRM上比他们更快速。"

大处着想，小处着手

CRM计划的执行有没有什么妙方？"没有， "但其中基本的观念是'大处着想，小处着手（Think big, start small）。"

    在大多数公司里，没有高层经理人的积极参与，CRM计划不可能成功执行。这是柯里的切身体会："中国应该在CRM上来一个大革命，中国公司应该设立首席客户官。主要理由有二。其一是对公司内部的影响，也就是首席客户官的设立向员工显示了公司决策层对客户的承诺和投入。

    "其二是对客户的影响。面对销售副总裁、营销副总裁、销售与营销副总裁之类的头衔，客户会想：我知道他的工作就是想卖东西给我，想让我给他钱。但是首席客户官就不同，他会对客户说（尽管他的最终目的也是为了赚钱）：客户先生，我来你这儿主要是为了向你提供你需要的服务和产品，帮助你赚钱。我是你的拥趸，如果你遇到什么问题，我会确保它得到解决。这样，在客户看来，首席客户官就是一个合作伙伴，而不是敛财者。"

    在实施上，企业屡犯的一个错误是：置技术于首位，流程次之，人员再次之。柯里指出，正确的顺序恰好相反。"你必须使员工想客户所想，然后设计你的业务流程，接着再为流程适配技术，"柯里说道。

在CRM实施上"小处着手"，也意味着除非你是一家微型公司，否则应该从实施一个示范CRM项目开始。柯里指出："示范项目一般是在一个小部门、业务经营单位或者地区实施，把它叫作'示范项目'，就是向全体员工传递一种信息，那就是'我们真诚地拥抱CRM战略，示范项目将帮助我们找到将CRM胜利推向整个公司的最佳实施方法。我们即使犯错，因为示范项目小，也不会伤及整个公司。"    "小处着手"还意味着支持中层经理。正是公司的中层经理具体执行CRM计划，正是他们负责激励自己的下属。"因此，要对他们做三件事：一是获取他们对CRM计划的一致同意和支持；二是培训他们相关的知识和技能，再让他们去培训自己的人；三是培训和指导他们的变革管理能力，"柯里说。

成立客户团队，也是"小处着手"的得力举措。客户团队就是把和客户金字塔内的某一同类客户发生联系的所有人员，包括现场销售人员、电话销售人员、服务人员和营销人员等等，组成一个团队。柯里指出："你经常会看到公司里发生种种离奇的现象：营销部门每年会向客户发出4封信件，信上写着'我们爱你，我们爱你，我们爱你！'，而开据发票的部门则向同样的客户发去12道催命符-'付款，否则抵命！'客户团队的成立运作，再加上首席客户官负责调控整个公司的所有客户联系和沟通，这种严重冲突的工作局面想再发生都很难。

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