分类： IT业界
2012-10-02 11:25:45
客户关系管理使企业的工作重心从产品经营过渡到客户管理。它的观念简单而直接：在共同的四通八达的信息系统基础上展开公司与客户的互动。
事实上，CRM改变了竞争的态势，将卖产品的公司和拥有客户的公司区别开来。虽然在产品和业务经营单位层面，对产品可靠性的要求并没有改变，但是把握住一个地方所有的客户信息，可以让公司分析“客户-公司互动”所带来的全部财务影响，而不仅仅是对单个产品线或业务经营单位的影响。新的分析系统支持了这样一个观点：客户是公司最重要的资产。为达成CRM的目标，贵公司的财务管理工作不能再走老路了
为使CRM成功实施，客户分析必须成为工作的一项长期的任务。头痛医头的方法使我们在太多的机会面前无所适从，从而导致前后不连贯、错误频出和误解误读。而且，这类方法还造成了拖沓：耗时六个星期或更长，得到的却是价值不大的报告。
建立中央数据库将迫使公司解决关键问题，你必须完成客户定义，成本、收益和赢利的分析工作，然后由商业小组进行验证。同样重要的是，要明确CRM的目标和评估方法。简言之，把CRM的财务分析当作一系列单打独斗的一次性工作，将让你走入死胡同。
CRM的三大财务分析
在建立中央客户数据库的时候，你要搞清楚该放什么数据进去。不少公司开始意识到，现成的系统没有包含所需要的资料，或者，这些资料的格式不对，不能让财务发挥它的三大CRM功能：客户赢利性分析、预算和预测、CRM的成效管理。
EDS公司最近为一家客户做了一项研究，旨在了解哪种媒体（直邮、电话营销、互联网、杂志广告、电视广告）产生的收益更大。该项研究采用的是终生价值分析法，这个方法通过计算客户与公司互动所产生的现金流，分析出某个客户的净现值。
预算和预测 同传统的预算和预测方法的主要区别在于，后者采用了孤立的产品-服务品类，从而将销售和客户割裂开来，而前者为全公司提供了基于对客户活动的预测所产生的财务结果，正因为公司与它们的客户链接的方法不同，CRM模式可以分成“基于活动”（activity-based）和“基于存续”（continuity-based）两种类型。
CRM的成效管理 跟其他一些变革管理一样，CRM的成功实施需要明确财务和营运目标，同时也要设定合适的评估指标，这些事情一开始就要做好。财务部会发现这项工作并不容易完成，原因还是难于计算客户的赢利水平和建立客户的预测模型。公司的产品结构使得管理人员计算销售收入和利润相对容易，而对如何完成“保有客户”这样的目标常常束手无策。
避免财务分析的陷阱
对客户进行财务分析的能力对每个实施CRM的公司来说都至关重要，如下陷阱要注意规避。
由于成功没有固定的路线图，因此财务部在这个过程中要承担起牵头的作用，这需要探索新的方法而不只是对过去修修补补。
为了在数据的可靠性上向会计系统看齐，财务部常常把时间过多地花在核查不同来源的数字上。这个愿望其实很难实现，因为从不同的业务经营单位得到的客户数据各有其会计图表，在被载入公司的数据库后，客户识别码就不可能被调整回原有系统了。
最后一点，要慢慢来，一开始先从小处着手，完成一些可以达到的目标。这样，随着项目的展开，你就可以测试目前版本的有效性，并尽早采用正确的方法。
参考文献:
