传统CRM的延伸—SCRM(上)

得益于互联网的不断发展，社会出现了新阶段、新范式。生活在社会中的消费者的行为、理念发生变化就非常自然了。CRM中的C（customer）已经发生了变化，变成了SC（social customer），那自然也应该发生变化，于是就出现了SCRM.那么从范式的角度来说，SCRM与传统CRM有哪些区别呢？或者SCRM必须具备了哪些方面才能称得上是SCRM呢？下面我们来总结一下。

表1：SCRM新范式的出现

首先，SCRM强调消费者参与（engagement），强调的是一种“双边”关系。

传统CRM作为内部应用的部署用来提高内部工作效率、信息管理等功能尽管不一定被SCRM所取代，但作为传统CRM的延伸，SCRM更强调的是消费者的参与。而且这种参与不是400维修电话，或者网络维修留言那种功能层面的性质，甚至可以说到达了“拥有”这种“产权层面”。如果说传统的CRM认为消费者是企业及其品牌产品的消费者，那么SCRM要强调的另外一个层面的意思是企业及其品牌、产品是消费者的企业、品牌或产品。脱离了消费者，企业及其品牌、产品就如无源之水。因为是消费者自己的，因此他们要发表意见，有按照自己需要获得信息的权利（而不是只有接收企业固有信息的义务），要与企业深入沟通他们的想法，要参加到尽可能多的企业活动尤其是市场活动中去。

单边关系变成双边关系，不是简单的增加一个渠道或增加一倍工作量的问题。采用什么渠道让双边成为可能，对消费者来说是否方便，是否有归属感，这些都很重要。而且就信息量来说，也不是简单的倍增关系，而有可能是几何级别的增长。这些方面都是企业在部署SCRM方面需要重点考虑的。

其次，SCRM关心消费者之间的交流（communicating）。

SCRM不但要将企业与消费者的关系变成双边的，而且消费者之间的交流互动也成为必须。企业可能也会担心这种交流沟通于己不利，但将消费者之间的沟通排斥在自己的世界之外更像是掩耳盗铃。早至坊间闲聊，近到网上讨论，消费者之间的交流沟通一直就是存在的。与企业、品牌及产品相关的就是口碑。企业与其通过传统调研、网络监测等去付费了解，不如直接面对。而现在的互联网技术也将这些信息的获取、呈现变得容易实现。与企业、品牌及产品相关的口碑对企业的价值自不待言，即使不直接相关或无关的一些交流，对企业也是一种资产。因为非口碑的交流容易形成圈子，圈子对单个消费者来说是社会化的表现，对其自然会形成一种吸引力。如果形成圈子的平台是企业提供的话，间接就提升了消费者对企业、品牌及产品的忠诚度。

第三，内容不限于企业，不限于交易（non-transaction）。

传统的主要的目的还是销售导向。这没有错，但现在的竞争已经不允许企业通过吆喝或者告诉别人你要卖什么就可以达成交易的了。买方市场的出现，以及消费市场更新换代的频次加快，企业推出新品的速度也越来越快，甚至有很多产品、服务的消费模式也发生了变化。“长期消费”成为一种趋势。例如汽车售后常年的维修和保养；随着家庭生命周期不断变化，商品房消费需求的不断变化，以及房屋购买后的物业消费；快速消费品（FMCG）也已经不单纯是功能满足，而变成一种文化、符号消费等。在这样一种情况下，企业如果还是着眼于交易的话，只能说是错失了机会。CRM应该是关系管理，而不应该是销售关系管理。

SCRM强调的是消费者的参与，通过消费者的参与来维持与消费者长期的关系。交易反而成为附属品，成为结果的一个必然部分。在这样一种情况下，企业与消费者互动的方面，不应简单地停留在企业、品牌及产品信息方面。适当的延展，乃至拔高成为一种必要。例如厨房家电可以考虑扩大到健康生活方面，银行服务可以扩展到财务安全及成长、稳健人生方面。最典型的一个代表，是国外某著名体育品牌的抵抗某种疾病的基金，通过一些网络活动及在环法自行车大赛赛道上的祝福印刷，宣传的是患者亲友的祝福以及自身的坚强唤醒。这个过程中，该品牌通过体育精神和消费者形成了强有力的纽带。而这不是简单的推广产品所能带来的。（待续）

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