从传统CRM到Social CRM

传统的CRM更多是将客户（消费者）的各种背景资料、消费情况等整理出来，然后通过系统的方式进行持续跟踪，包括进一步消费的记录归档；通过电话、短信、email等方式发送一些信息；乃至售后的跟进记录等。在这样一个系统中，每个消费者就相当于一条记录

如果没有大的投诉事件等，可能除了电脑系统外，没有人会知道某个消费者叫什么名字。因为这个系统是企业主导的，属于内向型的，更多是帮助企业去管理消费者，而非真的想通过这个系统去与客户建立多么强烈的关系。也正因为这个原因，这种除了定期加入一些新会员外，其实上可以看作是静止的。

社区媒体的出现改变了传统的局面，企业不再是唯一的信息来源，消费者开始有了话语权。他们与网络接触时间很长，而且通常会参与到其中的各种圈子中。传统企业的电视广告、报纸广告几乎到达不了他们 – 因为他们很少通过电视机去看电视剧，或者通过报纸去看新闻。他们的媒体消费更多时间都在互联网上。

在这样一种情况下，传统CRM作为一种内部优化工作流程的工具尚可，但要发挥其以前定位的客服、营销、销售乃至公关等功能就远远不够了。尽管可以简单地理解为将social的相关模块加入现有CRM即可向SCRM迈进。但要想在新一轮商业规则（如果可以，我们可以称之为social business规则）中取胜，企业机构确实需要从理念到战略，从系统架构到渠道认知的全面转变。

理念层面。理念层面企业需要认识到，消费者不是他们所能管理的，因为消费者在这场革命中已经变成了主角。消费者掌握了从信息沟通到产品购买，到售后服务几乎所有方面的主动权。买方市场的大格局已经决定了这点。消费者需要更为个性化的服务，需要尊重他们作为独特个体的权利，而不仅仅是将他们作为一个会员卡或者会员编号看待。从理念层面来说，SCRM强调的不是管理，而是engagement（参与）！邀请消费者参与到我们的游戏中来。将消费者作为对等的合作伙伴去看待。

战略层面。企业机构真的准备好了吗？既然要邀请消费者参与进来，家里都打扫干净了吗？Social business规则的重要一条就是透明。因为消费者参与进来了，企业最终会发现透明是成本最低的方式。各种遮掩、包装都无济于事。

系统层面。传统向平台化发展已经成为一个趋势。从早期的独立软件发展到今天的SaaS（Software as a Service），并进一步在向PaaS（Platform as a Service）发展。现今社会对移动办公的需求，加上智能手机、平板电脑的普及，基于云端存储的多终端交互访问成为一种必然。传统CRM如此，SCRM更是如此。而且因为后者会邀请少则几十万，多则几百万、几千万级别的消费者参与进来，系统要求会更高，运营级别的需求成为必然。单就这点，就是很多传统CRM扩展的难度所在。如果说CRM是一个相对封闭的内部系统的话，SCRM则更像一个分布式的多系统开放集成，其中少不了跟社会上流行的social media的接口接入。

渠道层面。SCRM作为一个新型的渠道，与传统差异也很大。传统CRM在企业内部更多是工作流程的系统化管理，对客户（消费者）则是通过交易、维修、电话、email，乃至参加活动的记录等进行“准互动”。之所以称其为准互动，一则是因为客户在其中的被动特征，其次则是即时性及客户（消费者）一方完整信息保存的缺乏。SCRM除了以上这些传统的准互动外，真互动的功能则需要加进来。一定程度上可以说互动、沟通才是SCRM的核心

但这种互动不是企业方所掌控的，而应该是消费者一方所掌控。企业所能做的是为消费者提供他们愿意去沟通的话题，或者及时地进行相应的交流。如果这种互动是在一些social media平台下进行的话，则会受到更多消费者的关注，从而形成更大的影响。除了企业与消费者之间的互动外，SCRM更强调因为这种互动及消费者自身的体验（experience，包括消费体验、服务体验，乃至沟通体验等）引发的消费者的主动代言（advocacy，指主动在social media上面将相关正面信息公布出去）。而这中间，消费者之间的互动也是一种必然。因此SCRM对企业机构和消费者来说都是一种新型的沟通渠道，通过这种沟通渠道，相互之间的关系得以强化。反而产品交易被部分SCRM评论者认为是关系的副产品（这点与传统的CRM的交易达成导向完全不同）。至于在这种沟通渠道的基础上再不断加入其他功能模块也未尝不可，例如电商、产品试用，乃至消费者调研等模块。

从以上方面我们不难看出，Social media的出现导致SCRM成为一种必然。而对SCRM的认知，不应单纯地着眼在系统、软件层面，除此之外的理念考虑、战略定位，作为新型渠道的倚重，都是至关重要的。只有这些方面充分认识到并落实到了执行层面，SCRM带给企业的价值才能充分体现。

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