分类： IT业界
2012-02-23 10:35:48
客户关系管理带来的观念之二——客户资产
在市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。市场竞争的逐步升级，企业必须对市场变化迅速做出反应。而市场变化源于客户行为的变化，所以企业必须把注意力集中于客户。信息技术尤其互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，使企业完全可以通过Internet和IT技术开展对客户一对一的服务。于是企业开始在注重4P关键要素的同时，将重点放在赢得客户，客户成为是企业最重要的资产。企业将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，企业认识到任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。这一点与我们传统的管理理念以及现行的财务制度中，只将厂房、设备、现金、股票、债券等是资产观念有所突破，同时也使企业对市场的关注程度加深，对市场的理解和再开发能力得以加强。
在技术上可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源，并把适当的时间、资金和管理资源直接集中，应用于客户和潜在客户身上寻找或创造新的商业机会。正如实施企业关系系统可改善企业的效率一样，CRM的目标是通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及提高客户的忠实度来改善企业营销活动的有效性进而缩减销售周期和销售成本，寻求扩展业务新市场和新渠道。
CRM系统带来的观念之三——客户智能
CRM系统建立的指导思想是注重客户资源，但企业发现，通过与每一个客户交流从而发展亲密的客户关系是困难的。那么通过客户细化，发现持续地投人和培育所有的客户关系，也很不明智。一些繁杂无序的客户数据通常并不直接提供有价值的信息。但是，残酷的市场竞争要求企业只有通过建立起与客户之间一对一的关系才有可能获得长期的利益，而这种长期的“关系”是建立要求企业能够有效地挖掘客户数据中潜在的、有价值的信息。
CRM系统也是一套管理软件和技术，它用协同工作的理念，把市场管理，销售管理，客户服务管理有机集成在一起，为企业搭建了一个信息共享的平台，为多种管理内容，以8thManage CRM为例，它包含了多客户管理、商机管理、市场管理、销售管理、竞争对手管理、客户服务、产品管理、合同管理等服务，使协同工作成为一种自动化的流程，将接入管理实现一种自动化。这个系统首先要解决以往客户信息的不确定性，要将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同个系统。其次是对客户数据分析和知识发现，业务人员使用分析工具分析这些数据，来理解客户偏好、客户档案、客户分类、客户消费模型等分析信息。第三是它的应用系统，业务人员利用分析阶段的发来建立针对每一个客户交互系统的应用规则。最后在每一个客户接触点上通过与客户的接触，将客户记录和行为建议实时地发送到应用和操作型数据存储系统中，使信息及时补充和更新。是以客户数据仓库为中心支持事务处理与分析处理的闭合循环;既有，支持实时客户数据操作的同时，支持历史数据的分析处理。
CRM系统可将企业利益率分析、忠诚度分析、消费行为分析、渠道有效性分析等集合一起，用这些分析的结果指导企业如何更有效地满足客户需求和期望。对企业来讲，这不但实现了从以产品为中心到以客户为中心的战略转变，而且使其对客户的策略做出相应转变，如采用有益于提高客户满意与忠诚的营销策略、注重客户生命周期价值而不是一、二次交易的收益等。同时CRM系统可创造出使客户价值最大化的决策和分析能力。它通过规范客户数据来测量客户的需求和潜在消费、衡量客户满意度和忠诚度、评估客户带给企业的价值，以及提供管理报告、建议和完成各种业务的分析方法。并将分析结果反馈给管理层和企业各职能部门，以便领导者权衡信息，做出全面、及时的商业决策。可以说CRM系统是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。使企业当面对特定的、与客户有关的决策问题时，企业作为一个整体抓住问题本质，并对它们做出适当的反应的能力，即客户智能。
CRM系统运用的客户智能是让企业在处理其与客户之间的关系时保持主动，使“以客户为中心”的经营理念更具有可操作性，而不是空谈。它利用科学的方法和技术分析客户的信息和数据，如标识客户、客户细分、客户差异、客户满意、客户忠诚等，获得客户知识，为企业创造价值，从而获得竞争优势。这种客户智能实现的结果即是有效的是企业一种能力的象征。
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