分类： 信息化
2015-04-16 16:01:27
随着对消费者购买行为的研究，，许多学者开始研究态度、意向与行为之间的关系，并且建立了有关态度、意向和行为关系的理论模型，其中以TRA( The Theory of Reasoned Action)理性行为理论和TPB( The Theory ofPlanned Behavior)计划行为理论两个路径模型最为著名。这两个理论经常被用来分析消费者的行为路径关联，模型不但反映了影响消费者行为的因素，而且还给出了这些因素之间的路径依赖。
TRA即理陛行为理论。Fishbein和Ajzen在1975年提出该理论，从心理学角度研究和解释人的行为，在没有显著障碍的情形下预测行为绩效很有效，运用很普遍，已经成功地应用于消费者决策过程中关键因素的鉴别。IRA认为行为由个体完成行为的行为意向决定，行为意向是衡量—个人打算完成特定行为的强度，由个体对行为的态度和主观标准形成，是态度和主观标准的加权之和。态度是指个人对某些个体或观念的持久性评价、感知和倾向，即个体对完成目标行为喜欢或不喜欢的感觉，由个体对行动后收益的信念和对结果衡量所决定；信念是指个人对某些事物所持的观点。主观标准指个体感知的重要人物，如家庭成员、同事和领导等，认为他应该或者不应该完成该行为，由合乎标准的信念和遵守的动机决定。当人们对行为的态度和重要人物认为他们应该完成的行为这两个变量一致时，预测行为很简单。当两个变量不一致时，如态度是正的，而标准是负的，则个体行为意向还将受到他们之间重要性权数的影响。其他影响态度的因素，如系统设计特性、使用者特陛、个陛和人口统计特点、任务特点等可以间接影响主观标准或者相对权重，从而影响人们的信念、态度和行为意向。
TPB即计划行为理论。Ajzen( 1991)在TRA的基础上提出TPB，优化和延伸了TRA，以提高它预测行为的能力，主要解释个体无法在完全控制他们行为情况下的态度、行为意向和行为。和7 TRA相似，TPB认为行为意向变量直接决定行为。行为意向是态度和主观标准的函数，TPB增加了感知行为控制（Perceived Behavior Control，PBC），提出PBC会影响行为意向。PBC指感知完成兴趣行为的难易程度，它受感知控制和感知便利影响。感知控制指感知完成行为所必需的资源和机会存在及缺乏的程度；感知便利指人们对有关实现任务所需资源重要性评价。TRA和TPB理论都假定人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，它们感知控制行为的能力越大。
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