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2010-09-07 17:02:46

[推荐]线上内衣工场

低价、款式超多、更短的供货周期,晚入场的女性内衣品牌梦芭莎藉此找到了自己的生存空间。

文|CBN记者 郭颖哲 实习记者 刘昉 潘博

 

  一年前,网络女性内衣品牌梦芭莎第一次投放网络广告,但这差点成为一个灾难。“买的人一多,供货一下子就跟不上了,订单满足率下降到60%。”梦芭莎联合创始人佘欣承回忆说。作为一个电子商务公司,梦芭莎此前并没有投放网络广告。
  与卓越那样的纯粹销售平台不同,梦芭莎创立以来坚持销售自创品牌的女性内衣。但作为高毛利产品,这并非一个可以轻松进入的市场。在以文胸为主的女性内衣市场,全国目前大大小小的文胸生产企业有数千家。
   梦芭莎广州总部的办公室看上去与服装公司并不一样。在这个装潢并不时髦的办公室里,并没有满屋子横七竖八的塑料模特、草稿、样衣和大批装扮入时、神情狂 躁的设计师,而是有近百个电话座席以及几十名盯着22寸超大显示器指指划划的IT人员,墙上贴着各种月度、季度的销售数据、退换货率的统计图标。
  除了比同档品牌更低的价格和更多的款型之外,梦芭莎将快速的供应链管理视为自己最核心的竞争力。佘欣承称,梦芭莎从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期已经缩短至30天,而传统品牌则需要半年左右才能获得类似的结果。
  据梦芭莎提供的数据,去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过1亿,增幅高达350%,而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在50%上下。


轻资产模式

  作为梦芭莎的联合创始人,李曙东和佘欣承从1997年开始就一直想合作做电子商务。但是,过去几次的创业项目却因为物流、在线支付、自身团队以及市场接受程度等条件的不成熟而告吹。
   两人在2006年成立了广州摩拉网络科技有限公司,并推出了主销女性内衣的网站“梦芭莎”。因为口袋里只有30万的启动金,也因为两人出身营销和互联网 而非服装设计师,梦芭莎并没有将太多资源用在设计上面。李曙东对文胸的材质、版型、风格、款式作了了解之后,便委托几家熟悉的代工厂小生产了一批货。李曙 东曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划,相对了解内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节,还积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源。
  他们的第一个办公室是广州美院教师楼里的一个出租屋。在那里,李曙东、佘欣承跟几个IT人员凭着经验搭建起了一个初级的信息系统。这只“麻雀”虽小,“一天200单就要跑不动了”,但基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。
  性格谨慎的李、佘二人没有选择用网络营销让准备了半年的电子商务即刻登场,而是选择以传统的DM杂志邮购作为推广产品的切入口,它不仅是小成本的初期推广,更承担着收集首拨营销数据的任务。
   在还是一个广告人的时候,李曙东曾为内衣品牌设计合适的营销策略而经历过几百场的消费者访谈。当初留下资料的人们顺理成章地当了梦芭莎的首批DM杂志受 众。为了让这份目录“看起来更时尚”,他们使用了外籍模特,强调摄影和页面设计感。同时,梦芭莎一上来便主打“功能型”的内衣来吸引重视“聚拢”、“托 型”的中国女性顾客,并把价格定在100元到200元区间—比同等档次的传统内衣品牌和电视购物中的功能型内衣便宜了六七成—让顾客觉得“尝试一下的成本 并不高”。
  第一轮结果反馈回来,李曙东大为兴奋,“一般来说,邮购模式的新顾客订购率会是发行数量的2%,但我们达到5%。”DM杂志第一次 发行了几万份,后来就维持在一个月发一次的频率,最多一个月甚至可以发100到200万份。李曙东称,除了寄给老顾客外,还跟银行的信用卡中心合作,跟着 账单或者宣传单一起寄给潜在的顾?客。
   由于网上选购不能试穿,梦芭莎允许顾客在购>>买后的30天内无理由退换货。为了降低退 换货率,李曙东选择了和传统内衣品牌截然不同的产品规划方式。线下的实体店里,内衣的分类都是以色彩或者花边等视觉风格元素为标准。但为了尽可能引导女人 购买尺寸合适的内衣,李曙东决定以体型、杯型等要素进行规划。梦芭莎将它主打的25岁到35岁年龄段做了细分,在其基础上又以体型、职业、收入等另作归 类,通过这个方式匹配不同的设计元素,同时设置了3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等版型的分类。浏览网页时,顾客还可以直接按照自己的罩杯看到有该尺码的 全部款式。
  对梦芭莎来说,设计工作的性质其实更接近产品规划,产品本身的差异或许只反映在花边上。花边设计是李曙东和他的设计团队最为关心的事,因为“它决定了产品的风格调性”。
   接下来的事情则被交给同梦芭莎合作最为紧密的11家内衣代工商来做,它们把梦芭莎提出的概念从版型、配色、花边到工艺等全方位转变为现实的设计。代工企 业们需要先购买原材料,生产出成品,再将成品卖断给梦芭莎。此外,梦芭莎跟这些工厂签下了“排他协议”,即不得用梦芭莎的版型和款式给别人或者自有品牌做 生产。这样,设计和生产环节被梦芭莎处理成轻资产。
  这使得梦芭莎可以推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。传统品牌每年有春夏、秋冬两季 的 订货会,每次订货会上70到80个款,三到四组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款,“以月为单位的话我们一季会上100款左右,同时老的款也继续 卖,一整年算下来,光是内衣就发布了1000多个款。”李曙东说。


更快的速度

  佘欣承认为公司最大的挑战是供 应链管理,即不断提升整个系统的处理能力,因为随着公司销售量级的不断扩大,营销、供应链、信息流跟现金流等几个 要素会轮动地形成瓶颈。“你的产品做得好,需求快速上升,供应链压力就增大,可能出现断货。相反的你产品要是做不好,卖不出去,营销的压力、现金流的压力 就增大。”而所有出现的问题最终会表现为产品周转速度异常和成本的失控。
  梦芭莎通常提前一年对产品做好规划,并在接下来的时间不断地改进产 品 的产销。它首先通过一个8到24小时测试来考察订单的反应,再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例,并以此指挥后端库存的调配和代 工生产。“文胸有下围、罩杯和颜色三个要素,一款产品可以是64款不同型号、颜色的组合,而以推出100款产品来算,需要分析的数据多到吓人。”佘欣承 称,梦芭莎的信息系统至今已经经历了5次升级,日处理能力已经达到一万单以上。
  “每一次的升级我们都根据消费者行为的反馈,调整着部分运算法则,降低对市场的扭曲程度,提高分析结果的指导意义。”佘欣承说。
   在泳装刚刚上线的时候,梦芭莎是以内衣的数据运算原则来分析这个产品的,经过实际销售以后,发现连体泳装的S码和分体式泳装的L码双双遭遇严重的库存积 压。在不得不对此做了些定性研究以后,梦芭莎发现,腰部比较丰满的女性对自己的身材不够自信而多选择连体式泳装,而分体式泳衣则比较受身材苗条的姑娘们青 睐。他们据此分别作出调整:减少了S码连体泳装的产量,增加了XL、XXL两个码数,减少了L码分体泳装的产量,增加了XS码,以新的尺码分布为基础转换 了运算原则。
  去年,李曙东开始将家居服饰、鞋子、箱包等产品装入梦芭莎的平台,虽然尚在试水阶段,销售额占比尚不足内衣的三成,但是反馈的结果让他颇为满意,“单款服装卖得最好的可以到几十万件,鞋子还要更好一些。”
  佘欣承表示公司必须坚持做自有品牌。“我们不想把别人的东西装进我们的渠道,培养它们的规模,再来跟我们分利。我们自己想做跟能做的产品还有很多,而这个渠道也只有跟自有品牌结合起来,才是价值的最大?化。”
  6月,金沙江创投给了梦芭莎2000万美元的第二轮融资,这笔钱将主要被用于新建仓储和继续优化IT系统。
  “内衣的私密性决定了它是非常需要被体验的一种产品,线上销售缺乏的是给顾客的一种品牌文化的传递,在做大以后,这一点将使电子商务公司面临挑战。”爱慕的营销总监杨彦说。他所代表的这家中国内衣市场份额最高的传统品牌也在自己的官网和淘宝商城启动了线上销售。
  佘欣承承认在高速发展期公司会因首先把精力和金钱投入到技术上面而忽略一些软性的事物。“我们忙于提升供应链、快速发新款跟扩大生产,一些强化品牌、提高门槛的事尚无暇顾及。这些我们未来都会一个一个地去解决。”
  联系编辑:dongxiaochang@1cbn.com

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