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2010-06-23 18:47:04


作者:徐 龙 史海博(Hartmut Schnabel)陈 涛 潘姚奔
广东移动一个区域呼叫中心,每月收到的客户反馈平均在1亿次以上,其中人工话务量超过4,000万,涉及的业务和服务有数千种之多。这仅仅是对客户 服务能力的巨大挑战吗?事实上,这种交互信息不仅时效性强,而且蕴涵着重要的商业价值。
  本文作者的研究表明,企业不能仅仅停留在认真对待客户的每一起投诉和每一条建议的层面上,而要系统地收集客户反馈信息,总结出客户反馈的总体规律,发 现营销活动的生命周期,并有意识地和着客户的节拍做营销,从而取得更好的业绩。
  一般来说,客户反馈曲线会依次出现上升、下降和平缓三个阶段,分别对应于营销计划的吸引力区间、过渡区间和使用态区间。在这三个阶段,不仅客户反馈的 总量在变化,而且客户反馈的内容和性质也在变化,因此企业的关注点也必须有所区别。
  随着推广活动的深入,客户反馈曲线逐渐上升并达到顶峰,随即进入过渡区间。在这个阶段,更多的客户开始使用这个产品,企业这时应该关注客户的使用感 受,考虑是否需要调整产品与服务策略。客户反馈量开始下降,说明有购买兴趣的客户正在减少,同时早期使用者对于产品使用情况的反馈会有所增多。这说明营销 计划已经进入正常销售的轨道,广告宣传的影响正在减弱,增量销售更多的是依靠售点宣传和客户的口碑相传。
  随着主打推广期的结束,客户反馈量继续下降,但客户在使用产品的过程中可能还会有疑问或问题,所以他们反映的主要是产品和服务的不足之处。这时,客户 反馈曲线趋于平缓并持续延伸,进入使用态区间。在这个阶段,企业应该关注销量是否稳定,客户反馈是否出现异动。如果销量稳定,而客户反馈很少,则说明产品 的性能良好,属于效益型产品。如果销量下降,但客户反馈持续走高,常常是因为客户已经开始流失,而现有的客户在使用产品时问题不断,导致企业的服务成本居 高不下,产品的成本效益不理想,这样的产品就该予以淘汰。
  很多企业在市场营销中容易陷入两种误区。其一是“自我中心”,以为自己的营销计划是合理的,一味强推而不关心实际的市场反应和客户感受。其二是“竞争 过敏”,表现为强烈的竞争导向。只要竞争对手推出什么营销计划,就立即采用类似的计划予以回应,不顾自己和竞争对手在市场状况和目标客户等方面存在差异。
  和着客户的节拍做营销,可以帮助企业建立基于客户反馈的营销模式,避免以自我为中心或者被竞争对手牵制。客户反馈还有助于企业合理调节营销活动的节 奏。由于市场推广的效果释放有一定的滞后,所以各项业务的推广应该有间隔地进行,以避免各项活动相互干扰,以及人为加大一线营销人员和客服人员的压力。
  贴近客户是所有成功企业的秘诀,和着客户的节拍做营销,借波逐浪,先行的企业无疑将会拥有更加强大的竞争优势。
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