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我的朋友

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2010-05-25 20:22:37

向高端推销!”“向高端推销!”这是销售经理不变的重复之词。然而,“向高端推销”说起来容易,做起来难。大多数销售人士都不知道如何在会议室中表达他们 的想法,一旦他们学会怎么说,他们又不知道要说什么或做什么,好敲定这笔交易。

不用担心。

这个帖子为你提供了向最高主管 推销你(和你的产品)时所需准备的所有东西。向高级主管推销是极其简单的事情——如果你了解了切实可行的方法的话。

以下就是,6个简单的 步骤……

第一步:像一位高管那样思考

如 果你要和顶级高管直接接触,你必须让他们觉得他们在和一位同水平的人在交流、或者(至少)也是个直属下级。

为了让顶级高管对直接和你接触 感到愉快,你必须学会如何像顶级高管那样思考,而不是像个销售代表。如果你想和顶级高管平起平坐的进行接触,你必须要接受顶级高管们一系列的行为准则和人 生信条。这些包括:

我的时间非常宝贵。
我本人是一个重要的资源。
我善于做出高难度决定。
我价有所值。

如果你不认为自己具备这些信念,那就不要白费劲给这些高管们打电话了,因为他们会感觉 你是一个卑微的下属,并相应地对待你。(如:“请不要打扰我,跟我的初级经理去谈。”)

像一个高管那样思考问题是让高管们觉得你这个人 确实像个高管的前提,因此值得花时间花心思的去打交道。想要建立这样的基础,你必须:

趾高气扬。修正身体语言使之和你 的高管级别相一致。为了帮助做到这一点,你可以利用一切机会留意CEO和其他人以及同行打交道时的言谈举止。高管们都有一种很难描述的“风格”,但这种风 格很容易看出来,而且(更重要的是)很容易模仿。

朗声大气。永远不要听起来就像一 个销售代表。不要固定用一个声调。永远,永远,永远。你的信心、兴奋和骄傲必须要在声音里有所体现……就像你向一个信得过的朋友推荐产品时的那种声音。

注意服饰细节。例如,如果你在给 传统行业的CEO们推销产品,那就要带劳力士手表穿阿玛尼西服。买不起吗?借一点钱,然后再典当一下你的东西。从本质上讲,你需要使用你的外表来强调,你 是高管阶层,而且和他们是在同一个经济层次上的。

毫无疑问,对刚从商学院刚毕业的新手来说,要像一个CEO那样言谈举止确实是比较困难。 如果你正好是这样的状况,那就进入一个比较新兴的行业,比如电脑游戏行业,这个行业内有很多非常年轻的CEO。

第二步:在战略上进行销售

如 果你销售的产品通常情况下是通过内部采购的方式来购买的,那你就不必白费劲“给高管打电话”了。除非你提供的产品是某位顶级高管寻找的东西,否则你连见人 家面的机会都没有,更别说做成这单生意的机会了。

每位顶级高管对什么叫策略都有一套自己的见解,而你的产品必须要投其所好。在每一种情 况,有一个官方的战略动机和一个隐秘的战略动机。它们是:

CEO/总裁/主席。官方的动机 是股票价格或(如果私人持有)退出战略。隐秘的动机是股票价格如何影响高管的薪酬组合。

首席运营官。官方的动机是让公司 的各个部分平稳运行。隐秘的动机是定位成为CEO。
首席财务官。官方的动机是该公司 的财务状况。隐秘的动机相同,除非他们在做假账,无论哪种情况,这都隐藏了这一事实。
营销总监。官方的动机是更快地建 立需求并实现销售。隐秘的动机是不断活动以证明营销不是无用的。
销售总监。官方的动机是为赢利性 销售创造环境。隐秘的动机是当评估结果不是很乐观的话,他得保住自己的饭碗。
首席技术官。官方的动机是产生创 新的产品概念。隐秘的动机是持续的获得新鲜的技术小玩意儿来玩儿。
首席信息官。官方的动机是提供数 据处理服务。隐秘的动机是试图阻止公司将一切都外包出去。

很明显,我没有全部地认真思考每一个隐秘的动机,但我将它们包括进来以提出一个 观点,就是你战略上的产品必须对高管的商业利益以及高管的长期事业和个人利益都具有吸引力。

如果你的产品是战略上的,但如果购买之后,会 将高管置于事业险境中,你就可以忘掉向这位高管推销了。但是如果你的产品既对公司是战略上的,而且对高管个人也是战略上的……你将置身于快车道上!

例 如,假设你的公司做纸张供应的生意。如果你所做的所有事情就是提供商品(例如,比竞争对手的质量要高),你的产品就没有战略意义。

另一方 面,如果你供货时研究了纸张使用模式并提出一个能减少25%纸张消耗的操作建议,对公司的碳排放带来可计量的积极影响,那么你的产品可能就具有了战略意 义。

请注意,在第二种情况下,你也许可以比竞争对手的要价高一点。这是给高管打电话—和拥有能吸引大人物的产品—的诸多好处之一。

第三步:进行研究

对是否与你见面,好让你更好的理解他们的要求 和需要,上层员工不是很看重。事实上,他们往往喜欢卖弄自己的知识。但是顶级高管没有时间给你上课,所以,在你走进大人物的办公室之前,你最好已经做足了 功课。

研究意味着了解高管的公司和高管在公司中扮演的角色。根据销售大师尼尔·拉克姆的观点,“在高层眼里,你对他们公司的认识和了 解,比他对你们公司的认识和了解,对他下决心购买你的产品更为重要。”

要深入研究一个高层管理人员,你必须利用公共和私人资源。

公 共信息包括你可以找到的通过公开方式可以获得的资料,如公司证券交易委员会提交的文件、新闻稿、会议记录、年度报告,公开的面试等等。

个 人信息指的是你在公司内部人员交谈过程中收集到的信息,如该公司的前任或者现任员工,和该公司有着定期业务往来的公司,或和该公司高管有着私人交往的那些 人们。

首先通过你收集来的公共信息来对目标公司的概况有个整体了解,比如它的基本策略和面临的挑战。运用这些公共信息来确定一个人,这些 人可能会愿意给告诉你一些该公司的细节问题,特别是那些能提供内部信息的人,比如告诉你公司内部组织结构,组织控制网络,决策权等等问题。

一 旦你掌握了公共信息,联络这些内幕信息的潜在来源,并请求他们的帮助。

你得使用你的销售和沟通技巧,来决定提供消息的人也能得到好处。 在某些情况下,这些人的动机仅仅就是想简单的相互沟通交流一下信息而已。在其他情况下,为你提供信息的动机可能是出于对其职业发展可能性的考虑。

一 旦你理解了这个高管所在公司的情况,其业务模式,其组织作用,又能提供一个能迎合他潜在动机的好创意时,你就要好好的准备一下,如果你最终见到了高管本人 时,你需要使用产品演示。

第四步:制作一个简单的信息。

一 旦你成功获得了面谈的机会,您需要一个调查全面、简短亲切、非常有针对性的销售方法。

我这里说的简短亲切,是指大约十张幻灯片,每张幻灯 片上大约二十五个字。你的演示文稿不符合这个风格?那就回去再加工,你还没有做好准备去见高管。

产品演示的细节会有所不同,但它必须由三 部分构成:

1、基于研究基础的对其公司内部业务、战略、挑战和机遇的概述。这个概述在措辞上必须要使用客户公司的内部语言。客户公司的logo应在上面,并且要用很 大的图标。
2、用最大尺寸的一张幻灯片,极其简单地介绍一下自己的公司和产品。
3、一种商业模式,在这种模式之下你们两家公司可以进行业务合作。用您的产品来解决一个C级问题或达到高管的一项目标。

在这些基本结构 上,最终的版本要取决于细节问题。例如,假如你已经和一家C级公司做过业务,那就要把这部分内容包括进去,用最大尺寸的一张幻灯片,(可能处在第二和第三 部分中间)来展示你们两家公司在过去是如何一起工作的。

同样,如果会议的目的是为了敲定这单生意,那就在最后添加一张幻灯片,为您敲定业 务而服务。

还有一件事。有时候,C级管理人员会“陷入”到产品演示的某一个点上,想要弄明白其背后是否存在实际内容。所以,你手头上仍旧 需要有所有给低端员工展示的包含详情的幻灯片,以防万一。但是你自己不要把这些细节问题抛出来。
顺便说一句,上面内容来源于和马克·肖卡和丹科希 的谈话,他俩是畅销书《超越销售价值》一书的作者。
 
第五步:留好 人脉关系

高层管理人员往往很难见到,你的任务就是接触到他们,然后拿到一个面谈预约。
最常见的方式是,和这个目标 公司的内部人员建立联系,这些内部人员会通过私人方式把你介绍给这些目标公司的CEO。这里的诀窍不是要和这些低级别的人员签订交易订单,而是把这些人当 作潜在的人脉关系。因为这些人很可能希望通过引见你和你的产片给高管,而获得事业上的好处。这是最常用的方法,也是学习这种技巧的最佳方式,这点在很火的 帖子“向CEO推销!你能不能赢得这场比赛?”中也有阐述。

您当然可以试试直接打个销售电话给高级主管。但是你要学会通过接线员或者秘书 那一关,这就是问题,因为他们会保护高级主管的电话不对外公开。如果你沿着这条道路继续走,你最好确信自己是个很棒的电话推销员,因为你只有这一次机会。 不过,我确实也知道,这种方法行得通,因为大多数高层管理人员,一旦你进入他的小圈子里,也很容易让他买东西。我曾在一篇早前帖子“如何直接接触高管”里 我曾经解释过如何给高管打电话。

有两种有时候可行的办法来直接接触到高管。

首先,您可以利用公司外的人脉关系。这就需要 研究高级主管的生活,然后建立一个人脉关系网,通过这个网络慢慢的让人家把你介绍给他。这是一个非常高效的销售策略,我已经在几个博客文章中对此做过讨 论,最主要的几篇是:“如何建立自己的关系网”和“获得推荐的五大准则”。

如果你格外勇敢,你可以尝试着在社交场合结交高层主管,然后 使用这次会面来达成一次业务会谈。你对高层管理人员的生活和兴趣的研究,可以帮助你寻访那些公开或半公开的商务会议,届时将有可能在这些社交场合接触到高 管。我会在“如何与CEO社交(并卖东西给他们)”一文中解释详细办法。

无论你使用哪种方法,其目的是相同的——得到一个面谈的机会, 来谈谈你和你公司的产品如何能够帮助这个高管达成其官方和个人的目标。

第六步:从一开始就增值

现在你得到机会了,最困难的工作已经结束了。这时候你需要做的,就是为将来的共同合 作提出一个可行的方法。这应该不难,因为你之前已经奠定了和高层建立长期关系的所有基础。

当你在谈论你的想法和产品时,要记住高级管理人 员很讨厌你浪费他们的时间。不要尝试使用任何巧妙的销售手法或拉关系。高层管理人员早已经对那套东西免疫了,你影响不了他们。你要讨论那些针对业务的价值 主张来抓住他们的注意力。
你可以用第三步中使用的演示文稿来结束。那一步的真正原因是让你专注于那些会使高管感兴趣的内容上。和这次报告本身相 比,你能快速解释和概括你的想法,还是更重要一点。

从这点开始,给普通人推销产品,还是给高层管理人员推销产品,已经没有什么区别了。如 果你拥有正确的态度、合适的产品和合理的预期,你已经确定自己能做成这单买卖了。

很容易,是吗? 
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