品牌在终端的视觉活化管理

对于很多产品而言，自发式品牌接触主要是卖场终端的消费者接触，因为在终端效力从没有象今天这样发挥着核心的、无与伦比的效能，视觉识别又是整体最基础，最直接与消费者沟通的部分，其作用和地位更是越来越被企业关注。因此消费者对于品牌的自发式接触主要集中在终端。我们把这种接触管理称之为品牌视觉活化管理。

1、品牌在终端的视觉活化管理的重要性

(1)战略性

一切不具战略性的视觉表现只是没有灵魂的影子。成功的视觉识别系统规划，有关品牌的一切可视元素都要切实地与行业发展战略有效互动，脱离发展战略的设计只能是流于表象的影子，不堪一击。

在向消费公众传达品牌元素达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知时，不断地传达统一的标识固然能使其留有一定印象，但是这一印象能引起消费者什么样的品牌联想？引发什么样的需求或兴趣点呢？我们说视觉形象识别元素必须承载品牌的核心价值点，传达企业文化理念和内涵，遵循企业和品牌整体的发展战略，是一系列有灵魂的、活化的表象和元素。

(2)统一性

在不同的场合总是以同样的气质和风格与消费者见面才会被消费者认识。品牌视觉识别元素和表现方式必须具有统一性，包含两个层次。其一是和谐，要求视觉表象所有元素、元素的组合方式以及应用范围必须是和谐的，与品牌深层内涵相匹配和谐，符合品牌的个性和风格。其二是一致，要求品牌形象的视觉方面在同一时期的不同载体上以一致统一的形象与消费者互动，这样可以增进消费者的印象和记忆效率，以不断培养与消费者的感情，实现心里地位的提高。

(3)独有性

毫无个性比讨厌还要可怕的多。所谓视觉识别是要在视觉方面给消费者传播品牌的个性，因而必须是独特的，是“我”的，不是谁人都可的。只有这样才可以达到消费者认知并区分的目的，就好比一个人，说他讨厌，那么至少还对他有印象而说这个人“毫无个性”那岂不是可怕了？

品牌视觉识别系统的独有性不是标志或品牌名称的唯一性，更重要的指视觉元素所传达的品牌个性是独有的，是特别的。进一步说又是指在标志和名称基础上视觉载体独有性，比如“品牌符号”，所谓品牌符号是指反映品牌内容的符号载体：可以是代言人形象，可以是一种品牌识别色彩，也可以是一个乐曲或一种活动，这种品牌符号不仅仅停留在战术传播工作上，他是可以被提升到品牌战略的高度，用符号方式远比用事实信息（如质量、售后服务等）更容易传达产品属性，因为他可以占领一个视域的文化。

(4)沟通性

消费者从来不会与“孤芳自赏”者保持亲密关系。在形象力决定成败的今天，品牌的成败完全取决于与消费者感情亲密程度。在产品泛滥、信息复杂的终端，谁能与消费者进行心底里的沟通和互动，谁能通过优秀载体将所要传达的独特情感深入消费者内心，精准地把握消费者的兴奋点，有效唤发其视觉愉悦和情感体验的偏好，双向沟通占领在消费者心中的持久地位，谁才是最强大的胜者。

因此，品牌终端形象一切视觉元素都必须是活的，是可以和消费公众去沟通和交流的，并且要取悦于特定消费群体的情感，将品牌的核心价值点生动地传达给消费公众。

2、如何进行品牌在终端的视觉活化管理

传播的战略性：品牌形象战略性现代中的重要战略构成，其不同于质量或科技战略内隐性，而是外星的，直接面对目标消费群体的。因而是一种实效战略。通用统一的设计识别系统塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象，用切实反映企业发展，品牌发展视觉一体化设计，将信息与认识明晰化、有序化和个性化。通过识别系统集中强化，使信息传播更为迅速有效，给消费者留下强烈的印象和影响力。唤起公众的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和行为。从这种意义上说品牌形象的战略性是不可替代的，在展开品牌视觉规划之前，必须充分进行，确定品牌的发展远景，界定品牌的核心价值点，以此灵魂来指导品牌视觉识别系统一切资源整合，全部视觉识别元素的规划必须用绕品牌形象战略有序展开。

表现的绝对活化：除了统一的标识外，还有哪些品牌元素能让消费者过目难忘，在向消费公众传达品牌元素，达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知是，频繁地传达乘法，统一标识固然能使消费者留有印象。

品牌可以使得消费者自我实现，使消费者江情自己是谁，归类自己为某一个族群，在这个前提下，使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通，让消费者获得品牌附加价值的情感体验。因此强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的，可以进行自我推销的，与消费者成感情一致的，这是我们说话的更深内涵的另一层面意义。

品牌视觉识别依托品牌形象整体战略，全力承载传达与核心价值点给目标消费群；将视觉资源活化，强调丰富化跳同时，强调视觉元素“活性”，强有力的沟通互动性、深层刺激消费者的情感体验，准确地兴奋点，完成品牌核心价值点的传达。

视觉形象设计和应用的活化，在品牌规划的基础上，已经界定了理性要求，第二条主线则是更加感性的，通过艺术的视角、美的感应，心理等敏锐将全部元素抽象重组，生出视觉形象识别的基础元素，强调丰富性，跳跃性与消费者的沟通互动的“活性”，接下来依据品牌审查和规划的结果界定应用的范围并将全部应用项目视觉表现具体化。

品牌形象视觉系统的规划是行便独行的，不可以千篇一律的，也不可能极一模一样的格式去套给品牌，而是正向的在充分熟识品牌的基础上，展开品牌视觉形象系统的识别规划。

在传播领域，品牌视觉识别系统和各元素都被归为“设计”范畴，以重社会流行一致的时尚简与国际化，形成一种唯美的趋势和误导，在创建品牌视觉识系统的规划时，讲求性引导感性，以理性思考和考察作为展开感性再造之前提。

品牌形象视觉识别和规划是一项系统的，长期的过程需要在发展过程中去见证和不断完善以其实现与消费者感情沟通的实效性。

在不断实践中也进一步验证，品牌形象识别系统中真正起到与消费者情感体验互动的部分是那些外显的，可真正接触到的部分。这其中包装和终端的力量是异常巨大的，因为他们是直接引发消费动机并促成消费行为，实现商品价值转换的实用部分。

规划并全面定位成功地完成之后，第二步是进行品牌的规划和定位，包括定位和及视觉定位。

形象定位是要恰当说明企业是谁，主要包括以下部分：

—事业领域的清晰界定，行业特性，产品等服务内容。

—企业发展远景界定，预定的经营战略，发展规模或程度多元化

—历史使命界定。即企业存在的价值和发展宗旨。

—价值观界定，即对人事物的态度，企业价值准则和取向。

视觉定位即从战略性的核心要素入的，找到与品牌（企业、产品）概念相关的视觉形象。包括风格元素、色彩以及应用载体，保持与消费最直接的互动。

一般情况下，产品、企业、元素的核心识别是用语言来定义的。也就是试图用一些词汇和语句来把握品牌的内涵和核心价值力。

但大多数视觉传播是非语言的无声沟通，这种时候视觉图像比语言更能影响人们的认知和记忆。

在强调核心意念，反映品牌内涵的同时，强调表现元素“活性”，即与消费者的深层次沟通性，比如时文群体对色彩和风格的偏好，是不是可以让时时群体赏心悦目，记忆犹新？是不是让消费者直接感受到品牌的附加价值？

摘自:《品牌核变》 作者:赵一鹤