你对品牌知多少？

21世纪是品牌竞天下的时代，品牌成为市场经济的领跑者，的多寡成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入WTO，国际经济一体化的时代已经到来，实施成为这一时代企业经营战略的重要内容。我国企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的运营和，青岛啤酒、海尔空调等已经走出国门，享誉世界。但我国世界著名品牌还非常少，我国企业品牌战略这路还任重而道远。与发达国家相比，我国企业的水平还较低，许多企业经营者对品牌的基本概念和功能还不太了解，更不用说运用了。提高企业经营者对品牌的了解和认识是实施品牌战略的基础和前提。

什么是品牌

品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·构特勒（Philip Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。　

品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。　

品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。　

现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。

品牌与名牌的区别

品牌不等同于名牌，它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。而名牌是拥有较高知名度的品牌。名牌与品牌虽一字之差，名与品二字却着实有着很大的不同，就像很多年轻名人老来不一定都是看高德邵一样，人追求一种完美品格，品牌也追求的是一种完美的品质。名牌与品牌最大的不同在于前者更像年轻人喜欢大声吆喝，呼朋唤友以期引得众人关注，扩大知名度的同时自然的就带有一种浮躁的情绪。而后者却象经历过大世面的中年人而注重内敛，一举手一抬足都渗透着一种理性的光辉。但不管怎样，中年人总是踏着年轻的脚步走过来的，所以，品牌并不排斥名牌，没有名牌，何来的品牌，只是当我们在经营品牌时，一定要对那个有些沾沾自喜的年轻人大喝一声：喂，站直了，别爬下，顺着这独木桥一步一步的步过来。品牌依其的高低和信誉的好坏具有不同的价值，是企业的一项无形资产。　

品牌与商标

品牌以商标为载体。商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。经注册的商标，所有者受法律保护享有该商标的专用权。它是生产者、经营者或服务的提供者，为了使自己的商品或服务与他人的相区别，而使用的一种独特标记。一般是由文字、图形或二者组合而构成，注明在商品、商品包装、招牌的广告上面。主要是用来区别不同的商品生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似商品及服务上相混淆。　

品牌标志

品牌标志与品牌名称都构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的。　

品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。

品牌是区别商品质量的标志，一个企业的产品，可以用一个品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必须具备如下几点要求：　

1．能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。　

2．简短，易于识别和记忆。　

3．与其它产品比较有显著的差异性。　

4．应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。　

5．易于申请注册登记，以便受到法律保护。　

6．企业为其产品选择、规划品牌名称、品牌标志，向有关部门登记注册商标的全部活动称之为“品牌化”。企业产品品牌化能为企业经营创造许多有利条件，使企业经营环境更加明朗，使企业运作趋于良好循环。

品牌特征

一个良好的品牌应具有以下特征：　

1．品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。　

2．品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是企业的无形资产，因此对企业的生产经营和服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。　

3．品牌具有明显的排他的专用性。这种排他的专用性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护（如今有技术、经营秘密）；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护（如专利权）；有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌从知等）。　

4．品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与经营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新、成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。

品牌功能

品牌功能主要表现在以下几个方面：　

（一）识别功能

品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色。同时品牌是企业的代号。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。　

（二）保护消费者权益的功能

由于品牌具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。　

（三）促销的功能　

品牌的促销功能主要表现在两方面：一是由于品牌是产品品质标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立 良好的，使品牌经营走上良性循环的轨道。　

（四）增值的功能

品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。世界十大著名品牌，个个品牌价值都是近乎天文数字，令人咋舌的同时也使广大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。品牌资产与品牌名称、品牌标识物密切相联。如果品牌名称、品牌标识物发生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。　

品牌只有在其所创造的价值被目标消费群认知、认同时，品牌才能成为有意义、有吸引力的品牌。若脱离了“价值创造”的核心工作，品牌将变成一场逐梦的游戏。事实上，失去“价值焦点”的品牌，其推销活动只是一场游戏：花钱、费力，但筑起的却是沙滩城堡。

我们坚信，中国企业能够在最短的时间内使自己的品牌运营的水平与国际著名企业同步，能够打赢未来的品牌之战。愿所有的中国企业都能够插上品牌的翅膀，带动中国经济的腾飞。

文/闫治民