品牌产品的短线操作误区

对长短线产品分不清楚，也不想分清楚。

这是一种目光非常短浅的认识。消费者可以不知道什么是短线产品，甚至经销商也可以不知道，但厂家必须有清晰的判别和决策，因为长短线产品担负着不同的使命。

长线产品是整个企业运行的基础，担负着维护及现金流运转，销售量大而利润低，如乳制品企业的纯牛奶和酸牛奶，果汁企业的橙汁等等。而短线产品是长线产品的补充，以短期内获利为目的。

二者的策略也截然不同。长线产品主要采用常规性的宣传、维持性的促销策略，短线产品则采用集中轰炸的广告和促销，务求快速铺市，立竿见影。

把短线产品当做“万金油”

很多企业成功操作了一两个短线产品之后，就把短线产品当作万能良药，妄图以短线产品来支撑企业，这实际上是夜郎自大。推出短线产品也要慎重，也要经过严密的调研和论证，因为每一个新品上市都需要企业投入，如果失败的太多，就会造成大量包装、设备甚至其他资源的重大损失，使企业不堪重负。

短线“熬成”长线

很多企业规划短线产品时，出发点往往是好的，比如本是企业的不盈利产品，想扰乱市场后“光荣退休”或“壮烈牺牲”，但实际操作中，有时却由于产品价格低、政策好、利润空间大等原因，渠道商需求量大，不自主地成了“长线”产品—不能及时退市，市场存活周期拉长，业务人员工资、差旅费、管理费等固定投入无法减少，搞来搞去成了赔钱货，变为拖企业后腿的“包袱”产品。

正确的做法是：短线产品的任务一旦完成，长痛不如短痛，立即决断，让其快速从市场上消失，让长线产品有所发挥。

比如，某方便面企业在春节推出适合节日售卖的20包装双面块礼品装，产品生命周期自上市到退出仅有3个月。产品包装精美、大方，价格适中，每箱仅12元（实际单包价格较贵），相比于常规40包装小面块的单价15元，价格有优势，节日期间能获得经销商的青睐。因为是短线产品，不允许退货，仅生产和供应三个月，企业没有退换货风险，经济收益自然可观。

用主品牌操作短线

在操作短线产品时，一些中小企业为了充分利用自己的品牌资源，或想提高主、影响力，快速进入市场，往往不分青红皂白，什么产品都用主品牌，于是一旦该款产品有了问题，就会影响到主品牌的美誉度、信誉度，给企业带来致命伤。

正确的做法是：采用副品牌来定义短线产品，弱化主品牌，一旦一个副品牌倒下去，就可以有另一个副品牌顶上，不至于伤及“根本”。

比如，台湾旺旺集团的雪米饼定位是高档产品，其近年来推出的短线低档产品“黑皮”就采用了副品牌，既占领了低端市场，又保护了旺旺主品牌的高端。康师傅方便面推出“福满多”系列产品，目的也是如此。

短线产品“缺斤短两”

很多中小企业都认为，短线产品既然短，而且要挣钱，就不妨采取一些“短视”的行为，比如，原料以次充好，容量或重量缺斤短两，承诺的投入和政策不兑现等等，结果短线产品很快变为“短命”产品，让渠道商人心惶惶。

正确的做法是：短线产品仍然要站在的角度来规划；企业在做短线产品时，要不断给各级人员灌输盈利的意识，要让他们学会经营市场，并将市场费用投入、费用利用率等与薪资、绩效考核挂钩，通过控制市场费用，让短线产品能够一直按照既定的计划走下去，而不是过度透支资源。