战略管理与内外部环境也有着关系

战略管理与内外部环境也有着关系

  战略管理的基本思想是强调企业战略是寻求内在能力与外在环境的匹配。把它用于媒体，首先看外部环境，一般统称的媒体市场，根据约翰·麦克马那斯的研究，其实应区分为四个不同的市场：受众市场、广告市场、新闻来源市场、投资者市场。不同的市场有不同的交易规则：受众付出时间和金钱来获得信息与娱乐；广告商付出金钱换取宣传的机会；新闻来源付出信息以交换公众的注意；投资者拿出资金和政策以获得利润和影响。
     在传媒竞争越来越全国化，甚至国际化的今天，本土化也越来越成为竞争优势的重要来源。今后20年，是我国全面建设小康社会的重要战略机遇期，而新闻传播史证明，任何社会转型期都是本土传媒的黄金时代。利益关系、社会关系、人际关系在不断调整，人的命运以及人们的价值观念、心理状态在不断变化，人们更加需要通过传媒来了解环境，交流意见与情感。《申江服务导报》创刊一年后作出一个重要战略转移：从“生活服务”转到“上海生活”。多报道人性的正面，多创造祥和之气、温馨之气，化解暴戾和浮躁，让大家更热爱所居住的城市、热爱生活。他们认为，这“是《申》报最终确认自身风格，并取得成熟的、不可代替的重要转机。……扎根上海并和上海一起成长发展的本土化策略是《申》报成功的关键所在。”——扎根当地，扎根中国，与当地、与中国一起发展成长，这也是所有中国媒体成功的关键所在。

    外部环境决定媒体可能做什么，而环境中与媒体能力相契合、相匹配的部分，才最终决定自己能够做什么，在操作中这就是细分市场。对核心小组提出四个问题，要求严谨探讨找出应对之道：能否设计一份日报，吸引足够的读者，数量多到值得继续办这份报纸的程度？而这个数量该是多少？我们是否能制作并印刷出这样的一份报纸？有能力在全国各地运销和配送吗？能得到必要的广告商支持吗？
   再说媒体与国家的关系。媒体不能在真空中做大做强，媒体强大的必要条件是致力于比自身发展更宏大的目标，这就是中国的发展。竞争优势不全来源于市场，也不全来源于媒体！媒体必须在配合国家发展中实现自己的迅速发展，这是市场之外、媒体之外的竞争优势最丰厚、最绵长的活力之源。把源头澎湃成江河，媒体必须下大力气做好发展报道。
    如果再加一问：有资金支撑吗？——财大气粗的努哈斯不必问，你不是努哈斯就必须问——四问四个市场，就是选择进入哪一个细分市场缺一不可的生死之问！少了一两问，无力或不能启动某个市场，所有的市场都“占”不了。为什么当前众多厚报陷入困境？除了房地产、医疗广告近期缩水这个特殊原因，还有一般原因。往往只看到读者市场（读者需求多元化、读者青睐“一站式”资讯满足等），没充分考虑中国目前是一城多报，有多家报纸在瓜分广告市场；新闻来源市场也被机关报和都市报切为两个细分市场。于是，办厚报，广告跟不上，新闻来源也不足，只有增加些“泡沫新闻”，下水道一堵一报，救小猫图文并茂……搞得读者也抱怨。