2001年，《時代》雜誌將此書作者選為二十世紀最重要的三大行銷顧問之一，與David Ogilvy及Lester Wunderman並駕齊驅。這位可口可樂早期的行銷總舵主，現在擁有一家自己的顧問公司，他著書寫「幹嘛賣廣告？」，好多人都有期望。可他開宗明義，在序言就毫不客氣地指出：
「一家企業如果獨沽一味以賣電視廣告來行銷，等於燒錢。」
為甚麼？因為行銷還包括了：由品牌意識、包裝、代言人、贊助商、品牌曝光度，到企業對待員工的態度、員工與客戶之間的互動、總機應對客戶電話的方式、甚至於服務員的衣著……等眾多重要環節。只不過廣告公司總是迷信只有三十秒(或六十秒)的電視廣告才是真廣告而已。
廣告成功，不等於行銷也成功
如果你說：我的廣告片拍得創意萬分，那好了吧！可作者堅持：如果這條廣告片不能將你的產品的銷路推高一線，也是枉然。你的廣告一日沒有說服消費者向你購買商品，行銷就一日未成功。
失敗例子？太多了。
2000年百威啤酒(Budweiser)推出的系列廣告——非裔美國人以古怪的俚語 "Wasssup" 互相問候，勇奪「Grand Prix」、「Grand Clio」、「2000 Grand Award」各大獎項，可產品的銷量卻同時下挫了8.3%。
1997年蘋果電腦推 "Think Different" 系列廣告——打出不同界別的偉人包括愛因斯坦、拳王阿里、畢卡索，同樣是奪獎之作，可之後連續三季蘋果業績持續下滑。
迷信廣告的死忠派
可是，相信廣告與經銷是兩回事的，仍大有人在，福特Explorer行銷總監便曾跟Zyman說：「廣告是用來宣傳的，賣車是經銷商的事」。以品牌認同度及偏愛來衡量客戶忠誠度的企業，亦不罕見，「財富500強」其中一家企業的執行長便堅稱：「整個市場有70%的消費者知道自己公司的產品」，可說到營業額，卻不了了之。作者一針見血指，人人都知道麥當勞，但不見得人人吃快餐時都會進麥當勞。
初入行時，作者也是如此敬畏廣告的威力，認定它像七十年代的「Ariel洗衣粉」廣告片一樣，可以輕易改變人的看法，造成瘋狂搶購。不過，經過多年實戰，今日的他已改信：
傳統廣告已死，an ad不等於marketing；
A name 不等於 a brand。(1/3
) (閱讀下篇)
書名：幹嘛打廣告
作者：Sergio Zyman（李紹廷譯）
出版社：商周出版
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撰文：Z的休假
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