品牌，是A name，or a brand？(廣告2/3)

　　 A name doesn't mean a brand，一個名字不等於一個品牌，正如Sergio Zyman只是一個平凡人的名字，「行銷教父Sergio Zyman」才是一個品牌。如今人人都說要建立品牌形象，要追求市場領導地位，其實「品牌」這東西怎麼定義？

 

五點定義一個品牌

1.品牌是消費者對於企業 / 產品的完整體驗。如微軟用家自覺與企業共同致力使產品更好、更具前景。

2.品牌包含了情緒效果、象徵及使用者的經驗。如可口可樂的代言北極熊，身軀龐大但動作溫吞，投射出品牌老實可靠的印象。
 

3.品牌是企業跟消費者的喜好及訴求的聯繫。如維珍航空自我定位為「唯一值得搭乘的航空公司」，以接駁機車及不同活動為招徠。
 

4.品牌可以留住忠實顧客。如無所不在的Absolut伏特加酒。
 

5.品牌是傳遞企業產品（或服務）意義的一種方式。如Hertz租車服務，面對同類競爭者，仍能讓消費者自覺與眾不同。
 

品牌是企業無形資產

 

　　　A brand 是企業的無形資產，不是一個可以隨便換掉的名字，1987年，聯合航空曾易名為 "Allegies"，結果六個禮拜便被迫收回成命。A brand可以創造利潤，但必須定位正確，跟消費者的渴望與訴求相結合。

 

　　想當年，Levis' 牛仔褲以「夠酷」鎖定目標顧客，可是當那些「型人」都已變得又老又胖了，品牌形象依舊不變，直到它推出一批臀部較鬆的休閒褲子，才又再次切中消費者的需求。

　　 廿一世紀，企業形象大部份是廣告加行銷的結晶品，如Visa信用卡的 "Everywhere you want to be"，西南航空的 "No peanuts"。行銷教父曾經掌舵的可口可樂，一度以 "Always Coca Cola" 為口號，它強化了可樂無所不在的形象，在地球上近二百個國家通行無阻，接下來五年銷量穩步上揚。可是，之後更弦易轍為 "Enjoy"，卻因未能製造品牌區隔，而以失敗告終！
 

百事挑戰巨人經典

 

　　　百事挑戰巨人可樂成功，可說是品牌管理及行銷中的經典。一起步，百事刻意營造產品差異性，以「同樣價錢，給你更多」為號召，成功打入市場；再以「生命無價，百事為伴」，鎖定了崇尚自由的目標顧客群，將可樂推擠成「老人家」的選擇；之後以「百事可樂大挑戰」促銷，將品牌確立為「新生代的選擇」。(2/3) (閱讀下篇)  (返回上篇)

 

書名：幹嘛打廣告
作者：Sergio Zyman（李紹廷譯）
出版社：商周出版

 

 

 

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撰文：Z的休假