行銷教父Sergio Zyman說：「很多人都假設廣告可喚醒消費意慾，卻不曉得，這種傳統廣告已死，行銷(Marketing)才是一門科學化的投資。」BBDO創始人Bruce Barton亦有行銷名言：「景氣好的時候人們『想做』行銷，景氣不好的時候人們『得做』行銷。」
不肯花錢，輸掉時勢
可惜，好多企業仍然將行銷視為滅赤第一步。2001年世界經濟衰退，Buy.com將行銷費用完全刪除，以圖挽救公司，結果同期營業額驟降二千萬。Bristol-Myers藥廠擔心每股盈餘會被稀釋，故此省掉14%行銷開支，增加 10%研發成本，可是佔市場領導地位的五種藥品中，有三種失去優勢。反觀將廣告預算大幅增加的Home Deport又如何？它的全年營業額提升了16%。
好，算你肯花錢，可往哪裡花，也是一門學問。
1. 做調查：可樂一項產品口味測試，曾經發現大部分消費者都不太喜歡可樂微苦的味道，而偏向接受百事略甜的風味。結果斷定：假如可樂跟百事一樣甜，那麼喝可樂的人定會愈來愈多。可是他們忘了問：假如可樂跟百事一樣甜，你會買嗎？
2.用代言人：請保羅紐曼推薦爆谷或意大利粉醬，等於說其成分純天然，而且暗示它分量十足，有魅力，值得花特別代價去購買。可是，用滑雪精英去促銷一般用家的滑雪板呢？卻是定位過高了。
3.包裝產品：消費者挑選一件貨品，所花的時間少於 10 秒，其中約 80% 的購買因素集中在最後關頭。所以，「加熱後麵包會變熱」這一類「幽默的」產品說明，最好放棄。一眼就能懂的顏色象徵（如綠色代表 Health Choice）卻是所向披靡。
4.做贊助：牢記贊助的目的是錢生錢，小心別被中介商牽著鼻子走，落得有義務無權利。全球最積極的贊助商可口可樂，每年的行銷預算高達五十億美元，公司內流行一個笑話：「只要是站著的東西，我們就替它漆上紅色。如果這個東西會動，我們就花錢贊助。」難怪它被名嘴David Letterman尖刻地揶揄。
1996年阿特蘭大奧運會，可樂花掉3,200萬美元建造了可口可樂奧運主題公園，卻只能收回1,300萬美元的收入，入場的訪客多數喜歡這個設施，可是以後會否多飲可樂，答案是：No！
當然還有其他行銷元素如：試食、贈品、製造媒體曝光、藉節日（如聖誕節）來宣傳產品形象、讓忠誠的員工來為品牌打造美好形象……手段繁多，牢記目的只有一個：賺錢。(3/3) (閱讀上篇) (返回第一篇)
書名：幹嘛打廣告
作者：Sergio Zyman（李紹廷譯）
出版社：商周出版
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撰文：Z的休假
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