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分类:

2010-06-02 17:35:54


作者:彼得•德鲁克

顾客购买的是什么?凯迪拉克公司的员工说,他们制造汽车,因此他们的事业是通用汽车公司的凯迪拉克汽车部门。但是,为了一辆崭新的凯迪 拉克不惜花大价钱的顾客,他买的是交通工具,还是奢侈品的名气?换句话说,凯迪拉克的竞争对手是雪佛兰、福特,还是钻石和貂皮大衣?

通过“顾客购买的是什么”这个问题,每个管理人员都可以了解自己赖以决策的市场概念和竞争概念是否完整。请看下面的例子:

有一家小型包装食品厂商分析了自家生意之后,提出一个问题:当客户(杂货店)购买他们的产品时,客户究竟购买的是什么?他们花了5年的时间辛苦研 究,才找到答案——结论是杂货店需要从制造商这里得到管理方面的服务,尤其是采购、库存管理、簿记和商品陈列方式等方面的管理建议。它向这家食品包装公司 采购的其实不只是产品而已,因为其他许多供应商也能提供相同的产品。于是,这家公司开始改变销售的重点。推销员转型为服务人员,首要任务是帮助杂货店解决 它的问题。当然,他们还会推销公司的产品。但是当涉及杂货店究竟需要多少其他对手厂家的产品、如何陈列商品和销售商品时,他们必须公正客观地给出建议。客 户则根据服务水准来评估他们的表现,付钱购买他们的服务,产品销售反而变成公司的副业。正因为这个决策,这家公司才能从一家微不足道的小公司蹿升为行业的 领导者。

 

——摘编自哈佛《商业评论》
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