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分类： IT业界
2009-12-02 08:49:29
谁左右你买房——揭秘地产门户
文章来源：第一财经周刊
自打有了买房的念头，你就会被一股强大的力量拖着往前走，直到你掏出毕生的积蓄为止——一切都在新浪乐居、搜房、搜狐焦点这些地产门户网站的掌控之中
新浪乐居CEO罗军在2007年底加入新浪时，房地产频道只有40个人，现在员工已经有450人了
60%的来访者源自手机短信。
这是北京朝阳北路一处楼盘的开发商提供的数据。这个地处北京五环六环之间、每平方米均价1.4万元的楼盘自开盘至今的5个多月时间里，已经卖出600多套房子了。听上去有点不可思议。就是这些平时被大家嗤之以鼻、称之为垃圾的短信，现在反而让你花了上百万甚至一生的积蓄。
买房子难道不是一件大事吗？但它也许是一个最草率的决定。
李楠可能不这么看。她为了橡树湾，整整观望考察了4年，所有信息几乎都了如指掌。她不会因为一条垃圾售房短信而改变选择，但她还是被一股强大的力量在拖着走。
01 看房
开发商（楼盘预热期）
拍地——>立项
地产网站——>制作地块新闻炒热地块——>快速建立业主论坛——>炒热楼盘——>编辑踩盘发布楼盘详情页——>统计意向团购——>人数组织购房者参加线下讨论抢广告
打开搜狐焦点网，在北京新房查询项下选择“朝阳区、五六环之间”这两个关键词，会出现一些李楠心仪的房子—华贸城、美立方、天润·福熙大道……李楠反复看着它们的地段、户型、交房时间、业主论坛等信息。她决定在年底出手，尽管，这些房子她大部分都没去看过，只是在网
上时常关注。
不过，李楠最想买的还是一处叫橡树湾的房子，这房子位于北京北五环—海淀区上地区域。她从2005年开始，就注意到了这个还叫做毛纺厂的地方。
2005年以前，李楠总是会穿过大片荒地，到对面的超市去买东西。但后来，这片荒地被围了起来，她从网上看到消息说，这块叫毛纺厂的地，被华润置地买走了。最初，项目还没有名字，在搜狐焦点的页面上，它叫华润上地项目。李楠看见业主论坛里时常出现开发商发的帖子，它们在上面说关于项目的规划、征集案名、询问购房者意见……也总有人在讨论价格，他们说售价每平方米不应该超
过6000元，但开发商可能要卖到8000元。
2006年3月，这个之前叫华润上地的项目有了案名—橡树湾，它要开始销售了。李楠在搜狐焦点上看到了一句很打动她的话：你可以离开校园，但你总得回家。这是橡树湾的广告。她决定去售楼处看看，售楼处装修得很像清华大学图书馆的样子，这很快吸引了清华毕业的她。
而李楠看到的这一切，实际操作者是尚磊和黄倩这群网站的编辑们。在她看到毛纺厂地块被华润买走时，搜狐焦点的尚磊已经在制作这块天价地的新闻了。他要做的，是控制包括李楠在内这些潜在购房者的眼球。
2005年8月1日17时13分，一篇名为《清河黄金地块一槌定音 华润25亿摘得绣球》的新闻出现在搜狐焦点网上。它比新浪的同一个报道慢了1分钟。
这是实行土地招拍挂制度以来，北京最大地块（建筑面积逾70万平方米）海淀清河毛纺厂地块使用权挂牌出让的新闻。
“25亿，从来没有的天价地，我们要抓紧时间！”尚磊兴奋地说着。在拍地现场的同事发回报道后，搜狐焦点的办公室里，尚磊和同事们正在制作关于清河毛纺厂地块的新闻。除去商业、幼儿园和绿化等用地，住宅用地楼面价每平方米达5000多元，而周围正在销售的楼盘也仅卖到这个价。面粉比面包贵，这在当时是没有过的情况。
很快，抓取眼球的关键字开始出现在搜狐焦点的新闻里：北京天价地出现、新地王拉升北京房价、潘石屹说华润要卖到8000元才有利润……网民们每天都在关注着这块天价地的走势，这里面有开发商、购房者，还有周边项目的居民，他们关心的一个问题是—房子要涨价了吗？
真的要卖到每平米8000元？看着这些新闻，李楠觉得这房子太贵了。她就租住在毛纺厂旁边，这里离她和老公上班的软件公司很近，但毕竟属于北京郊区，周边的房子每平米都才五六千元。
一周后，毛纺厂地块的业主论坛建立起来。这个项目还没有名字，尚磊他们决定用地块名字来命名论坛—清河毛纺厂项目。用地块来命名初期的业主论坛，在之后的操作中也比比皆是—常营限价房项目、朝阳广渠路15号地项目……
但这个名字仅存在了一天。第二天，华润打电话给尚磊，说不喜欢清河毛纺厂这个名字，希望能改成华润上地项目。
为了炒火论坛，让像李楠这样的购房者在了解信息时首先会想到论坛里看看，网站自有一套办法。黄倩以前是一家房地产网站家居频道论坛的版主，“更准确的叫法应该是职业发帖员。”她自嘲着。
当时黄倩所在的频道急需提升人气，不管是论坛组还是新闻组的编辑，每天的任务就是完成一定量的发帖数。黄倩作为负责论坛的版主，每天的任务量是30条帖子左右，新闻组的编辑每天10条。除了负责发帖外，他们还必须保证回帖的数量，“有时我会在校友群上发论坛链接让熟人帮忙，甚至每天加不同的QQ群，然后有目的地群发。”当然，他们也会借助自动发帖器来完成任务，这个工具装上后可以重复发帖。
还有一个工具黄倩称为马甲更换机—在IE浏览器工具栏中的internet选项里删除cookies，刷新后就可以随意换马甲（注册用户名），换10个，论坛首页显示的在线人数也是10人。所以，李楠在业主论坛上看见的在线人数，有很多可能就是网站的编辑和他的马甲们，或者是网站雇佣的一些兼职发帖员。
而点击新闻或者头条文字链接，也成为了房地产网站编辑们每日必做的工作。编辑们会把每天点击的页面数截图传到“工作表”中，作为工作量的考核。
“我们那时就是变着法去增加流量，在论坛上增加小游戏，在某些帖子上用吸引眼球的字眼。有一次我们用‘某位女星和十个男人不为人知的故事’做标题，还把她的经纪公司的人给惹火了，不过那帖子的流量效果确实不错。”黄倩说。
很多业主论坛就这样火了起来。尚磊在炒火橡树湾业主论坛时，更多的是利用了当时备受争议的价格，并制造网友们的观点交锋。2006年2月底，论坛里已经有了2.2万条主题帖。大多数发言认为，该项目的售价不应超过每平米6000元。李楠并不知道，起初看到的在论坛上打得火热的那些冤家，可能就是同一个人。
李楠最终没有买橡树湾。她看中的户型要每平米8900元，这让她很犹豫。现在，新开的橡树湾已经卖到了每平米2.2万元，李楠又在考虑要不要买了。
编辑们这些抓住购房者眼球的做法，只为博得开发商的好感。在楼盘预热阶段，房地产网站都是先通过这些免费服务来吸引开发商的广告。类似的服务还有：发布楼盘所在区域土地成交情况、近期在售楼盘开盘价格、编辑踩盘日记、组织购房者参加意向区域的线下讨论、显示业主论坛上前期关注此楼盘的注册人数及有意向团购的人数等。
“只有前期把地产新闻、楼盘资讯、业主论坛等这些服务项目做好了，才有可能去和开发商谈广告。”搜狐焦点总经理曾伏虎说。面对占据搜狐20%广告份额的房地产广告，搜狐焦点的编辑们当然会全力以赴。
接下来，就看广告销售员的了。对搜狐焦点、新浪乐居、搜房这几家地产网站来说，广告业务就是一个针锋相对的战场。
陈瑜急匆匆地从出租车上下来，快步走向了北京东部一个房地产项目的售楼处。和保安相互问候了两句，陈瑜两步并作一步地跨上通往项目经理办公室的楼梯，一路上还叫出了几个人的名字，和他们打招呼。
她可不是这家房地产公司的员工，而是新浪的房地产广告销售。
办公室的门是掩着的，陈瑜敲了两下在听到“进来”的回复后推门而入。一个女孩正在和项目经理聊着什么，看她进来便停止了交流。陈瑜认识这女孩，她是搜房网的广告销售。陈瑜第一次看见这个女孩大约是在一年前，而现在，她已经记不清是第几次看见她了。为了拿下单子，销售们都是三天两头地往开发商这跑，所以，总是能碰到其他网站的人。
“她在搜房算是老员工了。”陈瑜说。与新浪乐居和搜狐焦点将广告外包给广告公司代理不同，搜房采取的是直销模式，所以人员流动性很大。“搜房现在有30 0 0多名员工，销售占50%，编辑等后台人员占40%，还有10%是财务行政。”搜房控股副总裁张志宏对《第一财经周刊》说。
相比之下，新浪乐居和搜狐焦点都只有三四百员工。所以，陈瑜觉得搜房的人简直无孔不入。这个房地产项目，陈瑜已经跟了快一年，一个月后，它就要开盘。现在，该是开发商投广告的时候了。就在刚才，她接到了项目经理打来的电话，便马不停蹄地赶来，没想到还是晚了一步。陈瑜只好先
在外面等着。
“竞争太激烈了，除了要和搜狐焦点、搜房竞争，我们还要和新浪乐居其他的广告代理公司，甚至自己的同事抢客户。”陈瑜说。
她所在的公司，专门代理新浪的房地产广告。周一例会上，公司经理更是说了一句让大家神经紧张的话：“与谁同行，注定你会走多远；与谁同行，也注定你会死多快。”这个“谁”，指的是新浪乐居。
新浪乐居和易居中国克而瑞合并的中国房产信息集团（CRIC）10月刚刚在纳斯达克上市。明年，乐居在北京还将引入一家新的广告代理公司，这让本已打得不可开交的两家代理公司都很难受，它们开始担忧自己的命运。
搜房的女孩从项目经理办公室出来了，她示意陈瑜进去。
项目经理开门见山：“你的资源里还有哪些位置可以投放？”在得知新浪首页的文字链已经没有空位时，他有些不悦。新浪首页的广告费虽然已达到每天2.2万元，但开发商投乐居看中的就是每天登录新浪的庞大网民基数。
拥有新浪的网民基础，是新浪乐居最大的资源。在销售们去和开发商谈广告时，首先会理直气壮地把这点亮出来。陈瑜看出了项目经理的想法，她马上说：“虽然新浪的网民基数大，但他们在首页停留的时间通常不会太长，那些真正想买房的人，从乐居直接搜索进入某楼盘的详情页，就能看见你的广告了。而且，在百度这样的搜索引擎上无论输入哪个楼盘，新浪乐居的楼盘详情页都会出现在首页。购房者在那个页面停留的时间是很长的。”接着，她还推荐了新浪财经首页的文字链、新浪乐居首页顶部翻牌、大横幅等广告位。
楼盘详情页，是房地产网站广告的重要卖点。这上面会登载楼盘的一些详细情况，包括项目位置、最新动态、开盘时间、平均单价、开发商等。从这个页面还能点击看到户型图、楼盘点评、业主论坛等内容。李楠反复看的那些房子的信息，都是在这个页面上。楼盘详情页的广告费是每天1.5万
元至2. 5万元，价格因位置不同而有差异。
虽然新浪乐居的销售们会极力推销楼盘详情页，但这家网站没有像搜房那样，去搜索引擎购买关键词排名，让自己的楼盘详情页排在其他网站的前面。
“在百度上，搜房北京投了9万多个关键词，二手房多一点，和谷歌的合作也马上开始。”张志宏说。这些关键词按点击付费，最贵的9元，便宜的1元。这家垂直的房地产网站，不像新浪乐居和搜狐焦点那样，它们背靠门户网站，本身的网民基数大。所以，搜房一直在寻求与其他网站的
合作。
2009年7月16日，谷歌全球副总裁刘允找到莫天全说，“你们有1000多个竞争对手，现在有1000多家网站在经营房地产业务。”刘允说到了一些基于搜索的新兴房地产网站，它们的发展势头很猛，希望搜房不要忽视搜索业务。而百度COO叶朋也和搜房谈过同一件事情。
搜房决定在搜索领域迅速投入，希望购房者在搜索引擎上输入项目名称之后，搜房能排在新浪乐居和搜狐焦点之前。
项目经理对陈瑜说到的楼盘详情页感兴趣，陈瑜感觉这一单已经拿下了。最后，她还承诺送开发商一个购房日的活动。新浪乐居、搜狐焦点和搜房这三大房地产门户网站就在这种争夺中分食来自地产商的广告份额。
02 买房
开发商（楼盘预热期）
卖房——>盖房
地产网站
发布楼盘软文——>发短信宣传楼盘——>组织看房团比拼人气——>组织团购——>帮开发商卖房摇号——>制作楼盘排行榜——>处理负面消息
把购房者粘住后，房地产网站接下来要做的是帮广告客户或是目标客户卖房。
在广州安利法务部工作的孙远风，网上搜索了半个月后，报名参加了4月26日搜房组织的婚房看房团，这次5条看房路线中的番禺线上的雅居乐、海伦堡（花样年华）、锦绣半岛、时代山居十一墅四个项目，都是她平时常上网看的。
“没有比周日起早更讨厌的事情了。”孙远风抱怨着。早上9点赶到看房团的集合地点广州天河体育中心小西门时，孙远风才发现自己还是来晚了，搜房组织的十几辆巴士整装待发，车上坐了1375人，她迅速跨上一辆巴士，坐在了最后一排。
开车后不久，就有搜房的工作人员开始派送早餐，孙远风领了一块三文治、一个叉烧包和一盒牛奶的套餐。因为组织看房团的都是搜房的编辑们，在业主论坛也经常能碰到，所以孙远风和他们已比较熟悉。
路上，搜房的一位编辑将要看的项目做了简单介绍，并强调团购的价格优势。然后，有保险公司的人开始在车上推销保险，让大家帮忙做调查、留电话，“事后每天都接到这家保险公司的电话，有点烦。”
很快，第一站雅居乐到了。下车后，搜房的工作人员和售楼小姐做了交接。因为人太多，售楼小姐领着孙远风她们以巴士为小组看房，孙远风听见她不断强调，“这样的折扣只有今天才能拿到”，但因为户型问题，她当时并没有签约成为意向客户。
看一个项目差不多需要一个半小时，再加上路程时间，到下午时，大家都不愿去最后一站了。在看了三处房子后，孙远风回到广州市区已是下午5点多。
对于三家房地产门户网站来说，看房团这样的活动只是规模大小的差别，搜房的参与人数最多。从2006年至今年10月，它已经组织了150场，人数最多的一场有7385人参加。这款产品在新浪乐居叫购房日，搜狐焦点叫爬房团。只是在房子好卖的时候，看房团的作用并不明显。2008年末，当很多楼盘每天的成交量为零时，看房团的作用显现出来。
在看房团前期召集阶段，搜房新房频道的编辑们会发布新开楼盘和热点楼盘的推荐，这就是引起孙远风兴趣的雅居乐、海伦堡等。之后，这些编辑或者广告销售会和开发商协商好一定的购房折扣。最后是发布召集令，把组织的看房线路发到网上，并联系好看房班车和简餐，这些对购房者来说，都是免费的。看到关注的项目，孙远风在网上填写个人资料，报名了看房团。
看房团一般周末出发，在这之前的三四天，新房频道的编辑们要开一次会，对看房当天的流程做分工。遇到线路较多时，其它频道的编辑也会被安排工作。马腾是搜房北京论坛的主管，他曾经和70多个同事一起为千人看房团忙碌。他们各司其职，有人在集合地点召集网友、联络看房班车，有
人在售楼处做总控、维持现场秩序，还要做现场报道。这些编辑们都在为孙远风这样的购房者服务，在给予购房折扣的情况下，也控制住了他们手里的钱。
这次看房团，现场共成交60套，意向登记208人。孙远风参加的那条线路现场成交13套，有43人做了意向登记。现在，三家网站还将看房团做了延伸，它们开始向名企里的公司人推荐房子，新浪乐居就去中国银行、IBM等大公司做了推介。
一个月后，孙远风买了当时看的第一处房子—雅居乐。搜房也拿到了广告，开发商自不用说，它们得到的永远是大头。
当项目意向登记或者楼盘详情页上申请团购的人达到一定数量时，房地产网站便会和开发商签订团购协议，很多时候这种团购都是独家包销的。地产界流行的是逢十开盘，即有购房意愿的人是销售套数的10倍。所以，购房者看到的永远是供不应求。
开发商销控下的团购，也让另外一款产品复苏，这款产品是摇号。目前，网络摇号已经被搜狐焦点申请了专利，而搜房也在使用它，为此双方一直在打官司。
2008年11月15日，刘琳参加了北京西部楼盘远洋·沁山水的现场网络摇号。还没到售楼处，刘琳就感觉压抑。楼盘所在地玉泉路变得拥堵，两侧还停满了车，从外面看过去是黑压压一片人头，“现场至少有6000人吧”，而房子只有786套。
新浪乐居和搜房的工作人员也在现场，因为空间有限，这两家网站只能在外场发放小礼品。刘琳听说乐居和搜房的人还在外面吵了起来，好像是为了占地盘的事。11时9分，开盘摇号时间已过了两个多小时，可是才摇到200多号，人群开始躁动。有人大嚷道“肯定没戏”，还有人质疑说“这靠谱吗”。到下午1点，很多人都已经不抱希望地离开了现场，但选房活动一直持续到第二天凌晨3点，刘琳最终也没有成为幸运的人。
“虽然摇号现场会有公证人员，但传统手工摇号，将号码放入纸箱，人工抽取出来念号，这些环节都极易作假。而网络摇号，开发商也可以在这之前先给关系户留好房子。”一位做过摇号活动的项目经理说。
楼盘销售阶段，房地产网站会通过一些线下服务来帮助开发商卖房子。这些服务更多的是为了和开发商搞好关系。只有这样，它们才能控制住开发商的广告费。
“如果项目负责人这个季度在我这里投了50万，他要求我帮他做两场购房活动，我就必须答应，否则搜房答应了，他的广告费肯定就倾向搜房了。购房日的路线也不会根据是不是客户这一条来定，客户的项目当然会去，而为了建立关系，其它一些项目也会去做。”新浪乐居的广告销售陈瑜说。当然，销售们会想方设法多卖一些垃圾广告位以抵充这部分费用，“如果赠送购房日，我会多卖给开发商20万的垃圾广告位。”
一个月后，陈瑜拿下的那个楼盘一期在售房屋全部售罄，再次开盘要3个月后，开发商暂停了投放。但房地产网站编辑们对该楼盘所做的工作并没有停止，他们在为开发商的下一次投放做准备。在楼盘详情页的最新动态栏，编辑要及时更新开发商发布的项目信息。现在，它要告诉购房者的信息是下次开盘的价格以及购房者排号的时间。
论坛编辑们还要负责业主论坛的维护工作。如果开发商投放了广告，论坛编辑会将有关开发商负面消息的帖子做处理—沉底甚至删帖，这样的处理通常是在事件发生两到三周后。
03 装修
开发商（楼盘预热期）——>交房——>装修公司出现——>家居家电公司出现
地产网站
维护楼盘形象——>组织业主收房——>组织团装——>组织家居家电团购——>发展成生活消费类垂直网站
这还没有结束。
在协助开发商卖房这条价值链完成后，房地产网站会马上渗入另一条价值链当中—组织业主团装、团购家居家电。
金鑫在去年12月收房后，接到了小区业主论坛版主打来的电话，版主说大家正在团购洗手池、地漏等家装用品，价格是五到六折，问她有没有兴趣。
“好像全世界都知道你买房了，不断有人告诉你哪里有团购。”金鑫几乎每天都收到团购信息，有商家针对小区的、也有网站组织的大型集采活动。有一次，她还在小区门口看到了家装团购，几个邻居正在询价。
那些做装修的、卖家居家电的公司，都会在业主收房这个环节集体出现。在房地产网站上长期活跃着一个叫“格力空调采集小马”的人，因为总是在业主论坛上发广告，成了各个网站剿灭的对象。
想要不被剿灭，就必须得付出点代价。刘彦做的是家居生意，他曾经在搜房的装修论坛上发过帖子，马上就有搜房的工作人员找到他说，可以提供更多的服务，但是需要付费，一年最少5万，20万服务内容会更详细。
这些服务，除了直接做销售广告外，还有各种规模的团购—在装修环节，房地产网站已经从广告模式中走出来。
广州搜房家居频道的一位编辑说，团购主要针对的是广告客户。在页面上做了广告的商家，网站会根据需求赠送团购活动，也可以在新闻和论坛上做一些软文。比如10万块钱的页面广告，可以赠送五场大型集采，再附送两场专场团购。但如果商家想单独做也可以，进场费用大概在500至600元之间，不过这样做的客户较少。搜房在广州做一次大集采，场地租赁费在7000元左右。
三大房地产门户因为有了论坛这款产品的支撑，手里聚集了大量刚买完房的业主，做起这类团购生意来也得心应手。
而它们的价值链似乎还能够不断延伸下去。孙远风觉得在搜房网上不仅能买到房子、家居，还能团购到便宜的月饼、橙子等食品，甚至是吃饭、拍婚纱照打折，只要你有一张搜房卡。
看来，这些网站还打算做生活消费类的垂直网站。对于华润置地北京公司总经理陈鹰来说，新浪乐居、搜房这几家房地产网站不仅是发布新闻的媒体，也是和购房者交流的平台、聚集购房者的数据库—橡树湾的销售很大程度上要依赖于此。
而房子究竟卖给了谁？是刚性需求的适婚青年，还是倒手投资的炒房人？开发商可不管这些，只要他们是购房人。房地产网站要做的，是把他们统统控制住——地产商，还有这一群买房子的人。
（文中黄倩、陈瑜、刘彦为化名）
撰稿人：王娜 李娜 兰红
