HI，movno1
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2008-09-22 16:47:24
第二阶段项目概念设计及项目定位
步骤1：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析
对可比项目分析的重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、其它特殊卖点和营销手段。
步骤2：项目SWOT分析及总体思路拟定
阶段A：项目的SWOT分析
从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。
阶段B：针对项目劣势所采取的应对策略
阶段C：项目总体思路的拟定
第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。
第二、软件平台构筑。达致项目战略目标所需的软件平台——“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。
第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。
步骤3：项目潜在价值的挖掘
第一、挖掘项目先天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手。
第二、赋予其适当且最大化的后天价值。
第一大类型卖点：楼盘硬件价值
第二大类型卖点：产品可感受价值
第三大类型卖点：功能提升型价值
第四大类型卖点：居住文化与生活方式
第五大类型卖点：情感
第六大类型卖点：身份
第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范
第八大类型卖点：直接促销功能
步骤4：项目的目标客户群锁定
阶段A：对以下问题进行研究
第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？
第二、赋予其适当且最大化的后天价值。
第三、买家为什么要买这些房子？
第四、谁参与了买家的购买行动？
第五、买家以什么样的方式买房？
第六、买家什么时候买房？
第七、买家在哪里买房？
在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。
阶段B：目标客户群定位
阶段C：目标客户群描述
阶段D：项目与目标客户群的对接
第一、项目产品的总体特征描述。
第二、项目产品与目标客户群的对接。
阶段E：目标客户群的消费心理研判及需求分析
第一、 消费心理。
第二、 需求分析。
第三、 对项目主题的认知
步骤5：项目开发主题定位及形象定位
阶段A：项目开发主题定位
为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：
a.该体系不仅是一个主题概念的提出；
b.该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点；
c.立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；
d.具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；
f.该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；
g.该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。
阶段B：项目形象定位
围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。
步骤6：项目的产品设计及建议
阶段A：项目总评规划
会同专业规划公司进行土地开发总平规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。
阶段B：交通道路规划
第一、 小区内交通道路规划。
第二、 小区连接外部道路规划。
阶段C：社区配套规划
阶段D：户型设计建议
第一、 户型比例配置。二房二厅、三房二厅等占多大比例的配置。
第二、 户型面积比例。
第三、 户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议
阶段E：建筑设计建议
第一、 立面设计建议。
第二、 整体风格建议。
第三、 组团规划设计建议。
阶段F：园林景观规划
第一、 绿化面积的确定。
第二、 景观的主题提炼。
第三、 景观的特色营造。
阶段G：智能化系统设计建议
坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建设。
步骤7：项目开发策略拟定
阶段A：分期发展策略
阶段B：分期发展计划
