三鹿集团危机公关用错了方向

 三鹿集团危机公关用错了方向

   

     十几年前我做过华讯集团的公共关系部部长，处理过危机公关事件，所以对“公共关系”“危机公关”的词汇很敏感，2008年9月11日甘肃的婴幼儿食用三鹿集团含三聚氰胺的奶粉患肾结石的恶性事件被曝光，社会震惊，民众群情激愤，网络更是沸沸扬扬，有些网友认为三鹿集团危机公关做得不好，要是做好了，不至于搞成这个样子。

 

公共关系是指人、企业、机构为了生存发展，需要营造和维系有利于自己的环境和氛围。打个比喻：情侣之间谈恋爱，小伙子把自己装扮得仪表堂堂，非常漂亮——这是广告；小伙子向姑娘大献殷勤，请吃饭、看电影——这是推销；小伙子以自己的良好的品德赢得他人的称赞，通过他人的口将自己的优良评价传播给姑娘，引起姑娘的好感——这是公关。许多企业只懂得花钱做广告、做推销，不懂得做公共关系。

 

公关危机是指企业因产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光，被人们知晓给企业带来的名誉上、法律上的危机，它会令企业品牌美誉度受到损害。因此，社会上就涌现一些帮企业摆脱危机的公关公司。网上流传北京涛澜通略国际广告有限公司三鹿服务小组给三鹿集团的危机公关建议书，从建议书和三鹿集团采取的行动上看，他们选错的方向，致使引发三鹿集团更大的危机和社会危机。

 

自古治水之道有两种，一是堵，二是疏。用堵的方法治水，河流被堵塞而决口，伤害的人一定多。而凭借地形和地物疏通河道，让水按照设计的通道畅流，就可以避免水患对人的威胁；处理企业的危机也是这个道理。可是三鹿集团凭借河北省利税大户，第三大民族奶业品牌，自恃根基硬靠山牢，从一开始就以“店大欺客”“漠视大众”的态度，采纳公关公司“堵”的方法，极力掩盖事实真相，借助政府保奥运安定的要求，不惜花重金摆平消费者、政府监督部门、新闻媒体等各方面关系，以为就能象安徽阜阳大头娃娃事件一样平安地度过危机。

 

三鹿集团的危机公关策略就是要把自己的过失与政府的渎职、乳业企业谁都不干净等事实捆绑起来，让政府因自己的污点而投鼠忌器，成为他的附庸。河北省政府还确实为了自保，采取避重就轻，推出奶农作替罪羊，来掩盖三鹿集团在生产中掺假投毒的事实，他们封锁所有新闻媒体，激起了全国人民更大的愤慨，谁想到互联网这个窗口封不了，口诛笔伐，揭出种种政府监督机关人员丑行、乳品行业内幕，一看运用专政机器也掩盖不了真相了，中央才采取“疏导”方法，公布奶制品检查结果，结果与预想的一样，这是乳制品行业企业的群体造假行为，三鹿集团只是揭露这一丑恶事件的盖子，机关算尽，没有良知，祸国殃民，必然会得到其应有的下场。

 

三鹿集团面对自己缺少人性、没有良知、违反法律的造假行为，危机公关只有一条路——主动承认自己的过错，妥善地处理好善后事情，求得消费者和社会公众的原谅，争取改过自新的机会。

 

中国中央政府应该聪明起来，不要为了推卸自己的责任和“维护”自己的形象，客观上纵容地方政府人员渎职和受贿的行为，反而帮助三鹿企业避重就轻地逃避惩罚。政府要把自己摘出来，只有把自己的责任与三鹿的责任区分开来，既要惩罚政府相关人员，也同时严惩三鹿相关人员和其他在乳制品中掺三聚氰胺的人员，对政府受贿赂人员和企业造假人员惩罚只会对社会稳定，维持和谐社会有帮助，政府要学会维护自己公信力的危机管理，而不是利用人民赋予的权力一味蛮干。否则，就会与这些不法企业同流合污，自毁公信力。

 

企业/政府在处理危机事件时，首先要确定危机事件的性质，然后才是寻找解决问题、化解危机的方法。三鹿集团错误地把危机事件的性质看得太轻了，本是违背天理和法律的恶性事件，却看作是一般过失事件，想大事化小、小事化了，最终聪明反被聪明误。