浅谈目前电子商务存在的危机及对策

站在二十一世纪的门槛上，我们面临着更多机遇和挑战，在经历了新经济泡沫快速的膨胀和破灭之后，我们需要的是更加冷静的思考。我们发展新经济就必须知道新经济应该何去何从，尤其是新经济的核心——电子商务。

随着Nasdaq泡沫灾难性的破灭，新经济步入了发展的冬天。作为新经济的最重要组成部分，电子商务也没能逃离崩盘的厄运。通过Cnnic2000年的市场调查报告显示，作为电子商务的载体,互联网市场得到了250%的增长，上网人数增长到2270万，网络带宽增长也达到了一倍。但是在互联网高速增长的同时，大量的电子商务网站却倒在了血泊中。

B2C网站从最高峰时期的677家减少到205家，B2B网站也从颠峰时期的750家减少到370家。在这血与泪的痛苦中，我们不得不从新思考。这种失败原不应该是属于电子商务的。明明是低成本、高效率的贸易方式，却没有足以维持自身生存所需的财政收入。于是，在神州大地上。一片片走向倒闭的电子商务网站和高速前进的传统商务商形成了一道让人迷惑的“风景线”。新经济死了吗？随着警报灯不断的闪现，华尔街迷惘了。

尽管新技术的引进给我们的经济带来了新的增长点，我们也承认电子商务在运营模式上有着巨大的优势。但优势未能转化为利润的残酷现实却又是不能否认的。对于这种残酷的现状我们应该有更为冷静的思考。对于电子商务，我们要更好的发展它就必须更多的了解它。                 一、关于对电子商务的理解，我选择以下几个角度。

 1.词性。电子商务是一个偏正短语，是电子的商务。其中心词是商务，而不是电子。我们绝不应因为它拥有网络技术这个现在最时髦的技术而把它从商务中独立出来。IT仅仅是我们实现商务的工具，而战略、管理和营销才是使用这一工具的方法。工具是否好用并不是绝对的，苹果机同样败给了PC机，相反，方法的选择才是体现最终结果的根本。

2.电子化程度。作为商务的一种形式，我们决不能为电子化而电子化。仅仅电子化了的商务并不是电子商务，真正的电子商务是指那些通过运用电子手段使产品产生强大市场竞争力的商务，如国际汇商Sesami，它通过B2B电子商务模式成功的减少了加盟企业90%的采购营运成本，70%的采购周期，20%的采购成本[2]。商务的电子化是在市场的需求下产生的，而其电子化的程度也必须由如何能使市场竞争力最大化来决定。

 3.分类。现在的电子商务概念过于复杂，B2C 、B2B、C2B、B2G，B2B2C，……。我们关注的更多的应该是实质上的东西，而不是概念。所以，为了对电子商务进行有效的分类，我沿用市场营销里的定义：一：消费品电子商务（主要是B2C）；二：工业品电子商务[3]（如B2B、C2B、B2G等，主要是B2B）。消费品电子商务往往批量较小，且行动性购买因素高于理性购买因素。而工业品电子商务的购买则几乎于全部的属于理性的较大批量交易。

4.投资。电子商务决不是低投资的项目。作为初期投资，它需要建立一流的电子商务硬、软件系统、物流配送网以及用于广告宣传的初期投资等。一旦真正强大起来，它又会遭遇传统商务商的价格战。在打败传统商务商得到赖以生存的市场份额之后，它又会被卷入电子商务商之间的竞争战中，无休止的竞争和强大的竞争对手将带来巨大的资源消耗。所以，电子商务决不是一个两、三千万就玩得起的游戏。

5.定位。定位必须遵守木桶原理。我们的定位必须是我们最短的桶壁。而在实际发展中，很多人仅仅是看到我们最长的桶壁——全国，乃至全世界范围的网上浏览。所以我们的电子商务才会有理想和现实的巨大差距，才会出现经济的泡沫。定位必须注意销售（产品和服务）力度的有效性，力度不够是可以改进的，但是那个够与不够的标准就是我们定位的标准。

在确定了对电子商务的以上几点理解之后，我将展开对于我国电子商务最终解决方案的阐述。由于现有资料的局限，对于消费品和工业品电子商务我将分别以其最主要的B2C、B2B为代表进行论述。

 

二、  消费品电子商务在论及消费品电子商务的时候，我们有必要清楚这样一个事实。在全国范围内，没有一家赢利的B2C电子商务网站，677家B2C电子商务网站共同平分了2000年3.9亿的销售额。落后的消费品电子商务发展现状为我们展现出一个巨大的潜在市场，一个巨大的利润市场。面对一个可进入的产业，我们必须清楚它有那些进入威胁。 1、进入威胁尽管没有人怀疑电子商务美好的产业前景，但是惨痛的发展现状确是不能忽视的。我们要在竞争中求生存就必须清楚它有那些进入壁垒？有那些潜在的竞争威胁？我们战胜它们的切入点在那里？第一：中国人缺乏足够的相互信任。我国教育体制的建立并不完善，高等教育普及率还很低；各级法制、法规存在相当数量的漏洞；大量的流动人口和较高的社会失业率造成我国公民素质参差不齐。鱼龙混杂的社会环境使人与人之间缺乏足够的相互信任。人们沿袭了几千年来望闻问切的消费习惯。而这种消费习惯显然无法和我们的电子商务模式兼容。得不到消费者的信任，我们无从开展电子商务。但是， Cnnic2000年的市场调查报告表明在B2C电子商务购物时有10%的人有过寄了钱而没有收到货的“不愉快”经历。在这样的电子商务环境下我们很难得到信任、很难得到发展。市场不是一两个企业作好自己就能推动起来的，我们需要的是全国范围的电子商务，需要其忠实的消费群体。这种信任严重缺乏的现状，构筑了电子商务的产品歧异壁垒。第二：中国人习惯于聚居。四世同堂的家族观念，使得住宅区的人口密度过大。人口的高密度使得一家门面店在同样的覆盖面积下可以覆盖更多的消费者。居住方式成就了门面店的强大，使新建立的电子商务商在发展中不得不面对强大的竞争对手——传统商务商。想在竞争中得到能对传统商务商构成威胁的市场份额将是一件十分困难的事情。惨烈的价格战、广告战是电子商务商进入产业将受到的可预期的报复。门面店的普及和消费者对传统商务的忠诚以及传统商务商几十甚至上百年的资本积累构筑了电子商务商市场竞争上的规模经济壁垒和资本需求壁垒。第三：中国人普遍的有一种惰性。经历了长达一百年的半封建半殖民地的统治，倍受压迫中华民族拥有比其他民族更多的惰性。小农意思、小市民思想容易造成眼球经济不便于长远发展；缺乏创新精神不利于技术开发；懒惰、习惯于被动的接受事物迫使学习曲线不能快速下降；害怕承担责任、缺乏职业精神则使得企业缺乏竞争活力。种种的惰性造成了于规模无关的成本劣势壁垒。第四：商品标准化低。在电子商务过程中，消费者对商品的了解往往仅限于电子商务商描述的部分。只有标准化的商品才能被电子商务有效的描述出来，几个可以充分表现性能的数字和照片能使消费者确定自身需求，消除消费疑虑。而我国现有商品的标准化程度非常低。很多有充足利润空间的商品会由于我们无法进行有效的描述而被放弃。这使得我们的商品销售范围十分狭窄。因此，巨大的潜在利润迫使我们在推行电子商务的同时，努力推行商品标准化，这是产业发展外在性[4]的表现之一。但它却加大了我们推行电子商务的负荷。第五：基础设施薄弱。电子商务需要准确的信息传达，网络带宽是限制其发展的因素之一。2000年，网络带宽增加一倍，而上网人数却增长了2.5倍。现有带宽使得电子商务商不得不陷入网站“减重”和充实信息的两难境地。尽管宽带网可以良好的解决这一问题。但是，国土的幅员辽阔加大了推广的难度，面对窄带、宽带并存的网络环境，我们的电子商务商不得不建立两个不同的平台（一个基于宽带，一个基于窄带）。技术要求的增大，也增加了电子商务商的竞争负荷。有人认为，电子商务的市场并不成熟，太多客观存在的问题使我们在近五年内都无法发展我们的消费品电子商务。但是，我永远都这样认为，没有不成熟的市场，只有不成熟的战略。只要我们找到了正确的切入点，运用正确的竞争战略，发展电子商务就没有障碍。

基于这个观点，我提出了消费品电子商务的解决方案。

 2、解决方案，电子商务网站和用户组成信息流部分，用户根据电子商务网站上提供的信息选择购买，电子商务网站在得到订购信息之后把送货信息传送到仓库。仓库、生产厂家和用户组成物流部分，仓库根据库存情况到生产厂家处进货，并在接到网站送货信息之后通过电话对消费者信息进行核实，根据核实后的信息把商品送到用户指定地点，并采用货到付款的支付方式。这个过程并不复杂，也有很多电子商务商的解决方案和这个相差无几。但是，我们所赋予这个“解决方案”的定语是不一样的。

在下面，我会对电子商务商的实际操作方式进行详细的阐述。

第一：以正确的战略切入市场。“大商务”自古以来就不是一个“小企业”[5]就玩得了的。一旦电子商务市场开始成熟，电子商务商从传统商家手里得到了具有威胁的市场份额，传统商务商就会和电子商务商的开始真正意义上的你死我活的争夺消费者的竞争。很快传统商务商会加入电子商务的市场竞争中，同样的模式，相近的成本，残酷的价格战、广告战会很快迫使产业中原有的经济实力不够强大的电子商务商转型、倒闭或是被兼并。纯粹的电子商务商的经济实力是根本无法和传统商务商相比的。而在得到大量市场份额之后，一旦该传统商务商降低价格建立规模壁垒。那么该城市的电子商务市场在一定时期内将被其完全垄断。这一战略选择将是大多数传统商务商的必然选择[6]，也是我们可以预见的。所以，从博弈论的观点来说，我们的最优选择必须建立在传统商务商的最优选择之上。要和强大的传统商务商抗衡，我们必须拥有比他们更多的资源。那只能是我们的竞争对手——传统商务商。换句话说，我们的竞争战略便是网店结合。结合之后，我们从某种程度上成为了传统商务商的一部分，从而跳过了可怕的竞争报复，为我们的发展提供足够的空间。而事实上，在现阶段选择网店结合的主要目的是消除产品歧义壁垒。这种壁垒在美国并不高，所以他们的amazon只要不扩张就能够赢利。而在我国，amazon模式在近期内是行不通的。对于同样的商品，电子商务商卖的，消费者不信任，不敢买；而传统商务商卖的，价格即使偏高仍可以得到众多的消费者。所以，“首次消费恐惧症”严重的影响了我国电子商务的发展。人们不敢去尝试电子商务，电子商务就无法生存。而作为一个纯粹的电子商务商，在我国现有的经济基础、消费习惯和信任状况下，消除产品歧义壁垒（培养消费信任和消除消费原有忠诚度）需要极大的资本投入。我国的电子商务商是无法承受这一消耗的。所以有472家电子商务网站没能越过消费品电子商务产业的进入壁垒就倒下了。而等待市场的缓慢成熟同样将意味着大量的资源消耗。

面对两难的境地，电子商务商也只能寻求新的资源。换句话说，我们的竞争战略也必须是网店结合。

在这里，网店结合共有两种战略，一，下属于传统商务商，二，得到传统商务商的销售许可证。对于第一种方式，我们必须成为传统商务商的一部分，或是说成为传统商务商的网上店。这样一来，进入产业时也就不会再有产品歧义壁垒。拥有了进入市场的身份和资格，我们便有了开展电子商务的基础。但是，这个网店结合不同于现有的模式。在这里，我们要求网与店的若即若离。“即，”就是网络店以门面店为信誉保证，门面店以网络店为销售和宣传的手段。而“离”，则是指销售范围的完全分离。作为“分离”的理由，我们比较两种销售模式的营运成本。较于传统商务商而言，电子商务商不需要巨大的经营门面，不需要庞大的员工群和管理层，不需要把商品从仓库运送到门面店并按序放好，超市的营运模式尽管可以减少门面的大小和员工数目，但2%的失窃和损坏