看大悦城、百盛、爱琴海等商场如何做体验1

  大悦城、百盛、爱琴海，大多数百货商场的招商总监们都痴迷于品牌招商和落位组合等细节，但真正让他们的工作价值得以传递的，却是他们身后这家大型商场所努力提供的差异化体验。
　　体验惹的祸？
　　身为北京朝阳大悦城招商总监，张黎常常像赶场一般忙碌。一个电话，他便从采访中抽身赶去会见约好的客户，留下搭档推广部总监文娟来回答一个不知道回答了多少遍的问题——朝阳大悦城凭什么能“拉拢”来顾客？
　　朝阳大悦城开业4年，销售业绩一路向好，去年的销售额同比增长150%，突破21亿元，这在线下商业不景气的当下堪称“异类”。
　　要知道上半年光是关门大吉的百货商场就有15家，更别提那些销售额直线下滑的零售企业了。上半年的统计数据显示，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.2%，增速同比下降10.9%。
　　人们把朝阳大悦城当做线下商业逆袭电子商务潮流的范本，一遍一遍向文娟和她的团队抛出上述问题。这个问题的答案有很多版本，有人说电子商务的冲击太过猛烈，有人说经济增长下行……文娟则更愿意相信“外因通过内因起作用”。
　　事实上，网络电商、零售品牌也是如此——它们之间的激烈竞争，在客户和消费者眼中完全不是一回事。传统零售业一衰再衰的原因远不止电商冲击这么简单，是模式僵化、服务落后、体验单一把传统零售业推到了“悬崖”边缘。
　　张黎和文娟这个团队每天要做的事情是不断给顾客提供重返“店商”的理由，并借着“电商”的东风，把自己打造成一个全体验式的服务终端，活出花样和新意。
　　爱琴海购物中心开发商红星商业总经理李嘉也认为，“人总是要逛街的。实体商业最大的优势就在于它能提供电商无法提供的东西，那就是体验。”
　　朝阳大悦城西北10公里外，爱琴海购物中心和百盛北京旗舰店太阳宫店比邻而居。二者咫尺之遥，状态却迥然不同。
　　所谓东边日出西边雨，前者开业不到一年，客流和销售均以50%以上的速度增长；后者则一衰再衰，辉煌渐逝，百盛集团中期业绩显示，截至2014年6月底，百盛集团合计销售总收入约为99.64亿元，同比降4.5%。
　　受黄金和珠宝投机势头减弱影响，上半年整体商品销售毛利率虽微幅上涨 0.4%至17.8%，但经营利润较去年同期下滑28.5%至3.15亿元。
　　业绩下滑让百盛集团创始人钟廷森不得不再度出山，开启百盛中国的战略大调整。关店便是重点之一。
　　5月5日，济南百盛关店；5月20日，常州新北百盛关店；7月,，北京东四环百盛关店——两年来，百盛已关7家。
　　与其说百货业正日薄西山，不如说是百货业的变革与转型已迫在眉睫。
　　最早进入中国市场的代理商之一，捷成洋行董事总经理海宁（Helmuth　Hennig）对中国百货商场的印象永远是“一楼化妆品，二楼女装，三楼男装，不用进去都知道”。
　　浸淫中国商界30年，作为多家高端百货商场的合作伙伴，海宁直言，百货商场“没有新鲜感”，只能告诉消费者在那儿能买到什么，不能买到什么。

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