2014出版社营销调整需要寻求突破

　　过去，上海交通大学出版社主要侧重出版教材教辅、经管类、科技类的图书，在大众类图书方面的营销经验不多。2013年下半年，出版社陆续推出了许多畅销书，如《一个人与这个时代》、《电影编剧的秘密》等，这些新书如果采用过去的营销方法和渠道，可能难以奏效，因此在2014年初成立了重点图书营销部，希望能够在重点图书的营销、宣传、销售上有所突破。

　　新闻来源：中国出版传媒商报

　　调整中寻求突破

　　科技给信息传播带来了翻天覆地的变化，微博、微信、微视每一种新的传播媒介的产生都给信息传播带来了新的革命。（）互联网经济快速发展下的电子商务模式，电商的、天猫的、自建的平台等等各种在线平台，新的销售渠道也便捷地扩大了图书的销售，并在短期内取得了快速发展。在新局面、新变化下，每家出版社都面临着选择与调整，全方位宣传、销售成为出版社的必然选择。

　　先行者品尝到了变革的成果，后知者借鉴前人，也在大踏步迈进。出版社的图书营销，随着出版社新宣传手段、销售渠道的调整与选择，在不断变化。新一年，出版社的营销新点子、新路子、新想法又有哪般?且听出版社营销人的所想所做。

　　绩效和公益并重，当下与未来统筹

　　■何光宇(商务印书馆营销中心主任)

　　我们2014年的第一项工作，就是对可供产品进行精细分析，按照适度范围和历史销量分为4级;以后每出一种新书，都根据新书内容比照已出图书进行定级，依据图书定级匹配营销资源。我们还依据图书特性增加了一些专项指标，如“三线工具书市场占有率”、“社科书册数增长率”、“新书铺货速度”、“常销书在架率”等，以保证运营的均衡，避免一些局部问题被整体业绩掩盖。

　　在实体书店渠道方面，为了进一步挖掘实体渠道潜力，我们已着手对现有渠道的有效门店进行汇总，并已联合两家出版社进行渠道比对，然后再与部分优秀民营公司的实体渠道进行比对，从而完善现有渠道。在业务操作层面，我们将新书铺货的及时性和首次铺货量都作了细化要求，并要求新书全年销售册数比2013同级书增加104，常销书比2013销售册数增长100。对于不同门店在架品种数、重点图书陈列，也都提出了具体要求。

　　对于馆配业务，我们将加大与几大馆配商的合作，加强与各大省店馆藏公司的合作，并加大对省级公共馆和综合性大学馆进行终端营销的力度。在“薄弱校项目改造”等政府采购项目方面，我们将以精选适宜品种为基础，采取分段目录、多方委托的方法提高中标率。对于已开发的超市、机场、高铁书店渠道，通过精准的品种推荐提高销售业绩。

　　在网店渠道的精细化营销管理上相对成熟。我们在2014年初已确定全年营销计划，合理分配营销费用。除网店固定活动，计划每月至少推动两次自主营销活动。为保证可供品种的在架，提高订单满足率，我们将每季度做一次全品种比对，然后采取补足品种(我方有货对方无品种)、建议添货(我方有货对方现库存不能满足4周销售)、建议售止(我方提价或品种不再出版)、建议提印(对方有销售或预订我方无货)等措施。另外要通过对细节的关注，实现图书信息的完善，缩短送货天数。对天猫旗舰店业务继续投入，实现全品种在架和长尾销售的目标。对各地实体书店所开的网络书店进行统一管理，统一限价，统一进行营销活动支持、图书信息共享。网上书店的年度目标，是在任何一网的增长不低于其全网增长;社科类图书的增长，不低于同类出版社社科书的增长。

　　在狭义的营销推广方面，我们将强化卖场营销、媒体营销和互动营销。卖场营销即买赠、促销等卖场活动，我们在2014年对这一领域的投入会大于2013年，但是所有的活动都要与销量相关联。媒体营销方面，我们仍然是延续以往思路，强调内容合作。对于媒体介质，我们也是传统媒体与新媒体并重，但我们对于报纸、电视等传统媒体的影响力，比其他同行有更高的期待。互动营销，意即通过多种方式与终端读者交流，从而促进品牌传播和产品推广，主要将采取落地活动、社交媒体并重的方法，其中最重要的一项就是要把“商务印书馆2014人文社科好书评选”做出更大影响。

　　打造全媒体、全方位营销

　　■李文波(明天出版社副社长)

　　随着互联网经济的发展，整个社会、经济、生活都发生了巨大转变。大形势下，图书出版、发行、营销领域也面临着发展的压力，转型是大势所趋。对于营销工作，我觉得出版社需要从以前主张的内容第一、渠道为王的局面，逐步向内容、渠道、消费者并举的互联网思维转变，尤其是针对消费者的直接营销，在未来将成为一种新的发展趋势，也是出版社重点营销的方向。

　　市场和传播渠道的快速变化，让出版社在营销上必须进行全媒体、全方位的考虑。传统媒体由于在传播内容、行业观察的深度广度上具有较大优势，出版社还需要在这方面持续投入，进一步扩大出版社在行业、渠道的影响力。出版社也需要根据互联网、移动终端等新媒介传播的特点，向网络、移动阅读投放更多资源，关注互联网和客户端建设，围绕消费者进行最直接的营销。

　　在具体的营销方式上，出版社除了常规的广告、媒体宣传外，还需要关注网络与移动互联的强大宣传力量，通过微博、微信等微媒体扩大宣传。还可以通过建立自己的网站，通过对产品的细分，通过社交群落、论坛，建立不同的会员俱乐部，吸引读者参与，最终形成独具特色的会员俱乐部，进行针对性营销。

　　营销工作需要转型，出版社营销人员的营销思维与工作方式也需要进行转变。在这方面，明天出版社主要在4个方面进行发力：首先，在营销上，要求更加关注并密切与消费者联系，将消费者作为营销的主体。第二，在营销过程中，要能够让消费者有参与感，这点在卖场营销上更加突出。像明天出版社在济南图书卖场举办的营销活动，不再是单纯的打折、买赠，而是以互动体验式的促销为主，让顾客能够融入其中。第三，在营销活动组织过程中，更加注重服务的细节，如活动中出现缺货的情况，营销人员要告知读者能通过何种方式、在何地可以第一时间购买。第四，营销人员包括宣传人员要更关注各类型数据，依据数据来分析市场，形成营销决策。

　　此外，我们营销部门的工作内容也更加细化、具体。我们通过建立营销资料制作室，为不同的媒介提供多样化的营销内容，不仅有文字、图片内容，还可以根据需要制作包括卡通、FLASH、视频等形式的传播介质，扩大传播的广度与深度。这些传播介质也可以通过出版社自己的网站进行宣传，进一步扩大宣传、推广范围。

　　营销要与终端消费者直接联系

　　■王京(华东师范大学出版社社长助理)

　　2013年，华东师范大学出版社营销工作的变化是强化网络渠道的建设，发行中心成立网络营销部;改变以往单一的纸媒宣传格局，加强微博、微信等新媒体资源利用。其中网络销售部的建立，取得了良好的经济效应，2013年出版社网络业务量较上年增幅达408。在北京图书订货会、上海书展等书展上积极宣传和推广出版社和图书品牌，均取得不错的效果。

　　进入2014年，华东师范大学出版社在营销工作上，将以与终端读者建立直接联系作为重要的方向。过去，出版社并不知道出版的图书最终卖给了哪些读者，这个一直存在的问题导致出版社不能有效了解读者的购买原因、新的诉求等重要信息。因此，华东师范大学出版社制定相关计划，未来将与细分读者密切联系，并建立起相关的机构。

　　虽然这项工作目前仍是设想阶段，但已经有了大致的方向。即通过网络工具或组织线下读书会，从而找到这些细分读者。由于当今社会媒体演变速度越来越快，传统的信息传播效果愈发减弱。譬如新书发布会等单方面的宣传方式，功能不强，效果不佳。因此，华东师范大学出版社不断探索，借鉴其他行业的成功经验，来开发图书市场。（）比如小米手机的营销策略，就是先找到专属的粉丝群体，然后进行针对性的营销，效果很好。

　　除此之外，还可以借助网络社群的力量。网络社群的成员因为兴趣爱好一致而聚在了一起，因此那些契合他们的产品能够迅速传播，这类群体的成员基数越大，传播效果越好。比如和中信出版社合作的《罗辑思维》8个月内在微信上吸引了50万受众，推出付费会员制，5500个会员名额只用半天售罄，160万元入账。就在这样坚实的粉丝群体基础上，和中信出版社合作出版了会员专享版图书《逻辑思维》，销量自然很不错。

　　当然，固有的常规营销工作也会继续推进。如在媒体投放广告、刊发书评等，以此在渠道上保持以往的占有率。这些常规的营销方式，虽然成本越来越高，但仍是营销不可缺少的组成部分。在图书种类方面，今年华东师范大学出版社的图书板块和以往一样，侧重教育类，如幼儿园、中职、高职等，同时也关注市场类，如人文社科类、少儿图书等。

　　营销预算方面和过去不同的是，增加了机动费用部分。这部分是为了以上提到的设想付诸实践所需的费用，并没有固定的限额，因此操作空间非常大。为了拓展营销空间，与图书销售终端消费者建立直接联系，出版社下决心要走出自己的路。

　　这样的决心一定程度上也是源于对书业大环境的看好。如今书业所面临的机遇是国内日益增长的阅读需求，这对整个行业来说都是利好的。而同时也存在挑战，主要是来自网店没有底线的价格战，这对出版社来说伤害很大，而在这方面出版社缺少话语权和主动权。虽然如此，我相信整体上2014年的销售还是会有所上升，这主要得益于巨大的人口红利。

　　新部门改革年将发挥重要作用

　　■朱红亮(上海交通大学出版社营销中心)

　　2014年，上海交通大学出版社在营销工作上的重要举措之一，就是在年初成立了重点图书营销部。顾名思义，该部门主要负责重点图书的营销工作。

　　过去，上海交通大学出版社主要侧重出版教材教辅、经管类、科技类的图书，在大众类图书方面的营销经验不多。2013年下半年，出版社陆续推出了许多畅销书，如《一个人与这个时代》、《电影编剧的秘密》等，这些新书如果采用过去的营销方法和渠道，可能难以奏效，因此在2014年初成立了重点图书营销部，希望能够在重点图书的营销、宣传、销售上有所突破。

　　重点图书营销部从成立之初，就较为侧重宣传工作，分为三方面。一是网络宣传，诸如在电商网页上进行图书介绍等;二是邀请名人签售，通常会选择经济发达、图书销售情况好的省市，举行新书发布会、作者签售会等。最近就在针对《人体使用手册》一书，打算邀请该书的台湾主编进行签售。三是与媒体的沟通合作。相比过去，由于新增了许多畅销书，因此营销工作发生了许多变化，希望能够借用社会上的力量，走出自己的路，在原有基础上有所突破。而成立新部门无疑是非常重要的一步。

　　重点图书营销部在架构上虽然仍属于营销中心，但因为由社里负责人主抓，运作上具有一定的独立性，由此也见出版社对营销工作的重视。近年来，上海交通大学出版社在营销上，尤其是在宣传上花费的费用不少，事实证明物有所值。

　　营销预算也是每年递增。今年具体的预算计划尚未出台，但基本确定比去年有所增加。一方面，这得益于出版社这些年来在图书品种和销售码洋上的增加。另一方面，现今的市场竞争激烈，如果没有足够的前期投入，新品种投入市场后往往难以见效。

　　除了设立新部门之外，营销工作的第二个变化就是公司化。目前，上海交通大学出版社营销中心下设大英教材营销部、专业图书营销部、网络与新媒体渠道营销部、常规渠道营销部(下设三个营销大区、六个营销分区)、营销业务保障部和合作业务经理岗，全面负责出版社的产品宣传与营销、渠道布局与管理、信息反馈与对接。这些部门具有公司的性质，既有负责教材教辅营销的，也有负责一般图书营销的，按照分工不同，预算分配也有区别。

　　公司化之后，对工作人员的要求越来越高。虽然公司化给营销工作带来了许多的自主性和灵活性，但对于大多数营销人员来说，工作的主体没有变。然而随着出版社对营销工作的重视，营销任务会有所增加，如果每个营销人员不做加法，那么营销整个部门就难以提升。出版社所制定的人物增量，将会非常具体地落实在每个营销人员身上。虽然这几年出版社的营销工作有所起色，但面对激烈的市场竞争，单单依靠产品已经不够了，仍有许多问题亟待解决。

　　2014年可以说是上海交通大学出版社营销工作的改革年。无论是年底的销售情况，还是员工的营销思路，都会发生根本上的改变。毕竟抱着老思路，很难达到预期的效果。只有改革才能更进一步。

　　差异化营销销售渠道

　　■黄山(江苏科技出版社市场部)

　　江苏科技出版社目前的产品结构主要有两大类：一类是医学、建筑、农业等实用科技类专业图书;另一类是以生活、少儿为主的市场类图书。这样的产品构成决定了出版社销售、营销工作主要分为两块：一块是零售市场;一块是政府采购，包括农家书屋与图书馆招标等。

　　江苏科技出版社的零售业务主要来自线上、线下两大销售渠道，常规店面铺货展示外，出版社还通过开展一系列营销活动来促进销售。目前，出版社主打的营销活动主要有两种：一是以宣传出版社产品与形象为主的会展营销;二是针对实体门店、网络书店，以促进销售为目的促销活动。一方面，出版社会根据网店与实体书店的整体营销计划，在店面各节假日营销活动期间，通过联合让利促销、买赠活动、推广套装书、微博互动、专题活动等形式进行参与;另外一方面，出版社也会结合自身出版节奏，根据主打品种进行相关营销推广活动来促进销售，同时根据销售的整体情况，来把控单品营销成本。

　　2014年，江苏科技社的销售渠道、产品线板块构成与2013年类似，没有明显变化，渠道拓展与维护基本上保持平稳的态势。但在具体的营销工作中，面对图书市场整体环境的竞争与挑战，也会面临着一些困难：如零售品种同质化严重，如何做好产品营销的难度加大;出版社关注微博、微信宣传的时机相对较晚，如何成熟地将新技术应用到业务工作中，还需要去探索，这些也给出版社带来了新的思考。

　　营销只是出版社的一个环节。面对这些挑战，部门合作的力度需要进一步加强。（）编辑部门正在不断细化选题、加强内容调研的力度，推出更适合市场的产品;营销部门正与门店加强沟通，通过与门店合作，在一线市场为出版社重点选题进行调研、论证，并在后期通过组织共同活动，来提升图书整体销售。

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