万达商城O2O解密（二）——商城O2O的优势和劣势

本文是@雅座白昱关于O2O的系列文章之二，继续对万达电商开展“另类电商”—商城O2O的探索之路的分析。文中大部分数据来自互联网，有关行业和对万达的看法，纯属个人观点，如有雷同或不妥，敬请谅解。

 

上篇文章谈到了“通用积分联盟”与积分换礼有何区别，接下来，本篇将重点阐述“商城开展O2O的优势与劣势”。

 

当我们来分析商城（即大型购物中心）营销模式选择的时候，首先来梳理一下目前商城遇到的挑战，到底是什么？

 

一、从本质上讲，商城就是一个线下销售与产品推广的渠道，这个渠道经过数十年的发展，培养了一大批忠实的城市家庭消费者，这些消费者把周末购物作为家庭娱乐、生活的一部分。

然而，当淘宝等电商崛起之时，大量看重性价比的消费者以及图便利的年轻人被成批地吸引到了网络购物的行列，从而使商城失去了大量的消费者。所以，商城的第一个挑战实际上是，新的“互联网电商”渠道挤压了“传统”渠道的市场空间，让线下商城沦落为“试衣间”！

二、互联网的最大魅力在于，网上的行为全部都可以被“追踪”和“引导”。通过对线上浏览、分享、活动、购买等信息的分析，网上商家可以很容易地了解到消费者的购买需求及潜在购买需求（网页上经常出现的“猜你喜欢”就是这种尝试），这使得网络推荐成本非常低，而消费者的满意度很容易得到提升。

而相反，线下商城的营销从来都是粗放式的，无论是店内的广告、店外的宣传、甚至明星造势都是广告式的投放。长此以往，有活动就有销量，活动结束则销量骤降。很显然，商城遇到的第二个挑战是，没有消费者数据，无法开展有价值的精准营销。

 

三、互联网营销从第一天开始，就很清楚，得用户者得天下。对消费者而言，网络的选择成本几乎为零，因此所有的网络公司从第一天起，就是以“用户体验”为中心，任何的业务与网络活动，都是要消费者感到一个字“爽”，只有这样才可能有立足之地。而传统的线下商城是早年的百货公司发展而来的，他/她们从意识与思维里，都没有“用户是上帝”的看法。（看看网友对苏宁商城、苏宁易购的吐槽，就知道传统企业触网是一件多么困难的事情！）

现在，消费者已经在电商那里被娇惯得“舒服之极”（购物24小时送到家，不满意随时退，如果投诉，商家可以直接导致降星等），但到了线下商城（或者是某个商城的线上店）所得到的礼遇差别之大，足以使消费者裹足不前。由此，商城遇到的第三个挑战是，无论从意识，还是方法、规则，对“用户体验”的践行，与电商相比，真的是“差之千里”。