万达商城O2O解密（一）—— 通用积分联盟

本文是我关于O2O的系列文章之一，是对万达电商在面对淘宝系互联网零售的冲击下，开展自己“另类电商”-商城O2O的探索之路之分析。希望可以给商城的O2O战略带来崭新的思考。

大部分数据来自互联网，有关行业和万达的看法，纯属个人观点，如有不妥或雷同，敬请谅解。

在参加2013年央视财经论坛时，万达集团董事长王健林先生阐述了万达电商模式，其中的亮点有以下几项：

1. 万达电商,是完全结合自己特点的一种线下/线上融为一体的电子商务模式；

2. 建立万达大会员系统；

3. 建立通用积分返利的跨业态商家营销联盟；

4. 大数据；

5. 基于大数据的跨业态营销；

6. 线下/线上真正融合的是数据与人。

根据王总的详细阐述，我们看到了实体零售巨头的O2O发展方向，同时也对线下商业的另类电商充满期待。在此，本人从技术创新和商业角度，对这些关键点作些剖析，希望对大家有所裨益。

作为第一章节的内容，我重点来谈谈“通用积分返利下的跨业态商家联盟”。

很多人可能对通用积分还不太了解，心里或多或少都有很多疑惑，譬如“什么是通用积分联盟？”，它与各大商场做的积分兑换有什么区别？为什么要使用积分，而不是优惠券？万达做的这个通用积分业务和各大银行、航空公司、运营商、石油公司的积分换礼有什么不同？这个商业模式的核心价值是什么？为什么万达商城里的商户愿意参加这个联盟？消费者为什么愿意使用积分，而不是直接打折？…

如果你也有这些问题，那我就一一揭开这些问题的面纱，让大家能够一窥万达另类电商的全貌。

1. 通用积分联盟起源于美国等西方国家，通过实现跨业态积分实时清算，每个商户既对联盟贡献积分，同时又从联盟跨业态营销中获益的一种营销模式。它的本质实际上是通过积分（联盟商家共同发行、清算、管理的商业货币），这种特殊的“商业货币”把所有联盟商家联系起来；通过积分激励的方式，让前往这些商家消费的消费者，留下消费记录和行为数据；通过对消费数据的分析，反过来做精准定位的营销。虽然不同业态，但有可能是同一类消费者，因为有了消费数据的支撑，所以可以很容易地开展针对消费者的跨业态精准营销。

2.那么，这种积分模式与目前各大商场的积分兑换有何不同呢？首先，最大的不同是通用积分联盟的积分，是可以直接当现金使用的（累计积分和使用积分都可以直接抵现）。而目前商场的积分兑换，只能换礼。那么这一点的不同，会带来哪些营销上的差别的？

从商业价值来讲，一旦积分可以直接抵现，它就相当于商家发行了自己的商业货币，每一个活动，消费者都可以轻而易举的计算出自己参加活动所获得的价值，从而极大地调动消费者使用积分的热情；其次，因为积分价值显像化，可以很容易与第三方展开积分合作，结算也变得非常简单。

从技术手段来讲，如果把商场的积分换礼所需要的技术支持，如果比喻成“小学三年级”水平的话，那么大型通用积分联盟所要求的技术水平就是“研究生”。差异为何如此之大，那是因为要实现3万个商户（万达140座商城+20旅游城，共包含有3万家商户，比如电影院、KT、百货等）的“积分实时清算”，相当于是开通了“银联”的跨银行间资金清算功能，因为积分就是“钱”，这里面出现任何错误，都会从实质上造成商家或联盟的损失。

从数据角度来讲，消费者一旦使用或积累了积分，很自然地帮助联盟收集到了大量消费数据和行为轨迹，这让后续的精准营销变的顺理成章。

从营销活动的选择来讲，对于一个会员，积分只是最基本的权益，而后可以在积分上加以杠杆，开展增值营销，也可以开展各种电子优惠券的活动，种类纷繁复杂，层出不穷。

综上所述，通用积分联盟的关键是：

1. 万达积分会员，1积分=1元钱（积分可直接抵用现金），永久有效；

2. 会员在万达140座广场、20座旅游城的所有商户处，均可实现积分的累计和使用；

3. 技术支持满足“跨地区、跨业态、跨商户的积分实时清算”；

4. 积分的作用是为了消费者使用便利，同时收集各种消费数据，为后续精准营销作准备。

以上是我对万达O2O战略的初步剖析，有关通用积分联盟的阐述，关于其他问题，未完待续！