分类： IT业界
2013-12-08 21:22:57
从上世纪90年代康佳、海尔、熊猫、波导等国产厂商开始生产手机开始，国产手机业的发展不过短短20多年。但是经历了价格战、智能手机等几轮洗牌之后，以“手机中的战斗机”著称的波导手机和因获得央视广告标王而红极一时的熊猫等手机难寻踪迹，以“中华酷联”、小米为代表的国产智能机重新崛起。
根据美国市场研究公司StrategyAnalytics本月公布的数据显示，中国智能手机的全球市场份额正在迅速上升，第三季度华为、联想、酷派、中兴、小米等中国智能手机厂商的全球市场份额接近20%。
但是近年来国产手机虽然出货数量增加，利润率却持续低迷。事实上手机厂商中除了苹果和三星，大部分厂商的利润都不大好。随着4G通讯技术的成熟和中国的商用即将开始，国产手机们又迎来了一个新的契机。
众所周知，2G时代，诺基亚傲视群雄，国产机曾有短暂的春天；3G时代，苹果、三星占据了近半江山，市场研究公司Canalys最新发表的研究报告称，2013年第三季度，三星和苹果在全球智能手机市场排名第一和第二位，市场份额分别是34%和15%。
到了4G时代，新一轮洗牌将至。国产机们是继续冲击更高的市场份额和地位，还是又陷入低迷？从目前的情况来看，国产厂商们的竞争策略可以简单地总结为“高大全”战略。高就是冲击高端，大就是紧盯三大运营商，全则是高中低全线覆盖。
强力冲击高端
国产手机历来拥有“低价”的杀手锏，千元级的市场可谓四处开花，但是在中高端市场的品牌运作和突出亮点则相对乏力。既然在价格上难以突破4000元的价格区间，也进一步导致了利润的走低。
在品牌方面，国产手机大厂商大多为高端机采用独立的产品品牌运作，类似于三星的“Galaxy系列”与“Note系列”，比如联想推出高端智能手机子品牌VIBE，中兴有Nubia，华为的Ascend系列，在做工和性能方面与国际厂商的差距正在缩小。
但是在个性化和品牌形象方面依然有欠缺。如何提升品牌形象？国产厂商们还需要学习更多的经验，也需要花更多时间。
4G时代的到来，将带动新的一轮换机潮，除了苹果外，手机大多使用的都是安卓系统，硬件方面同质化也进一步加大，动辄骁龙800、tegra4的处理器，全高清的屏幕和千万像素的摄像头。好的产品固然重要，但是优秀高端机扎堆推出、功能各显神通的时候，酒香也怕巷子深。
比如酷派推出了大观4这样定价近4000元的手机。宇龙酷派副总裁苏进表示，酷派需要思考和强调的就是找准自己的差异化，与苹果和三星的产品进行区隔。除此之外，如何找准人群投入营销也至关重要。
三星与HTC在高端产品方面不分伯仲，但在营销方面的投入则水到渠成地反映到二者的销量上。国产厂商也逐步觉醒，除了小米与魅族拿手的“粉丝”营销，体育营销为代表的“土豪”式投入也成为选择之一。
之前三星通过在奥运会等场合的重金投入，成功地逐渐树立起高端形象，国产品牌如华为和中兴都有大动作。
华为终端消费者业务CMO邵洋表示，我们做一个体育营销基本有两个诉求，一是这个体育营销一定要对当地市场有帮助。二是有助于华为在全球提升自己的影响力。
产品全线覆盖
随着规模效应的凸显和运营商的大力补贴，智能手机进入寻常百姓家，记者登录京东商城，199元就可以买到入门级智能机，体验较顺畅的四核手机也只要499元；而加上运营商的话费补贴，用户甚至用千元以下的预付款实现“零元购机”。
即使是以“中华酷联”为代表的一线大厂，为了争夺出货量与市场份额，除了在高端机市场发力，在中低端市场也展开激烈的布局，同时和运营商合作推出带有话费补贴的定制机也成为争夺对价格较敏感的中低端消费者的一大策略。
运营商渠道一直是手机厂商中低端手机的“重镇”，12月3日，中国移动副总裁李正茂在北京出席一场论坛时公开表示：“明年我们将通过产业界推出千元以下的4G终端，并有望成为明年下半年的主流机型。”
但是一些产业人士则对从短期内网络的覆盖面等角度对4G千元机的发展持观望态度，如艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，千元级的主要市场在三四线城市，而4G初期的网络覆盖即使是北京、广州4G起步早的地方也会有些地点不能覆盖或者稳定地使用其信号，至少要三年才能往三线和更低级别的地方去覆盖。
记者走访北京的移动营业厅发现，华为G716和酷派8736成为首批中国移动定制的4G手机，他们只需2256元即可实现0元购机，使用4G网络。
调查机构IDC发布的《中国手机市场季度跟踪报告》，预计2014年中国智能手机出货量会超过4.5亿部，其中支持4G功能的智能手机为1.2亿部。显然，高中低端的全面争夺、全线出击是争夺销量的保障。
紧盯三大运营商
2012年1月国际电信联盟将FDD-LTE-Advance和中国主导制定的TD-LTE-Advanced同时并列成为4G国际标准。
全球移动通信系统协会（GSMA）称，至2017年，全球超高速移动网络连接将超过10亿。快速增长意味着，未来4年内4G网络将覆盖全球1/8移动用户。
FDD-LTE已成为当前世界上采用的国家及地区最广泛的，终端种类最丰富的一种4G标准，TDD-LTE是中国有自主知识产权3G国际标准TD-SCDMA的后续演进技术。2010年就开始启动TDD-LTE规模技术试验建设工作，目前全球已有23个TDD-LTE网络商用。
12月4日工信部向三大运营商提供的牌照也都是TDD-LTE模式。而且中国正在推进该制式在全球的应用。11月27日正在罗马尼亚访问的李克强与罗方达成协议，两国将在4G方面加强合作，罗马尼亚有望在中国帮助下提前进入4G时代。
3G市场TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA三分天下。而4G时代则更强调融合，产业链也一直在朝这个方向努力。现在，手机厂商可以用同一种芯片实现对所有制式的兼容，不用针对某一制式单独设计产品。
这既减少了手机厂商在多种制式之间进行选择性投入的痛苦和多重投入的成本增加，又使得同一设计产生规模效应，在全球市场可以做到无缝推广。
美国高通技术公司产品市场副总裁颜辰巍表示，“目前高通每一个层级的LTE芯片其实都能同时支持TDD/FDD模式。”。而且这两种模式的兼容使得手机厂商在不同制式手机的生产和发货上也变得游刃有余，不必担心因某种制式的原因导致的产品滞留问题。
艾媒咨询CEO张毅表示，国家加速4G网络的推广不仅是从运营商的需求与发展角度，也是从国产手机产业的发展角度考虑。3G时代，特别是在今年国产手机厂商的发展趋向没有利润的境遇。而且来自三星等国际巨头的价格“下沉”打压以及来自小米等新兴的互联网模式冲击了众多终端厂商的市场。
张毅认为，4G终端发展的前期是以运营商的渠道为主，短期内是有利于和运营商有合作传统的国产厂商。
由于4G在全世界如火如荼地开展，中国的市场也方兴未艾，这为国产手机厂商提供了暂时的避风港和发展的新契机。国产智能机厂商在硬实力上可以做到“高”“大”“全”，但更要的是在差异化、国际市场和软件方面下功夫，搭载通讯技术升级的东风和移动互联网产业的快车加快升级和转型，以实现品牌、市场份额与利润上的突破。
