立邦的“情感驱动”法则-立邦刷新服务

 数年前，《华盛顿邮报》特意做了个实验，邀请伟大的音乐家约夏·贝尔，在地铁里演奏巴赫名曲，结果，大多数路人连停留数秒倾听都做不到———这彰显了营销界面临的事实：美，其实也需要营销。

    从声到色，无独有偶，日前，“立邦涂料”邀请全球超过70位艺术家，用3000桶净味立邦涂料，全手工涂绘32幅艺术作品，在广州地铁展出，此举激起了行业热议。

    “目前，国内涂料行业竞争惨烈，对产品进行大张旗鼓的功能性广告，已很难吸引受众眼球。各大品牌商正将功能诉求转向情感诉情，让品牌在消费者意识中留下美好印象，这需要独特的“情感营销”手法，真正为消费者需求着想，为达成消费者刷新梦想而努力。”立邦中国区总裁钟中林在接受南都记者采访时说，“这次立邦地铁涂绘艺术展大规模展出，旨在传达立邦‘为你刷新生活’的品牌精神，更希望用立邦的美来激发消费者对刷新生活的渴望，唤醒他们心中追求美好生活的欲望。”

    品牌制胜，怎样“”得跟人家不一样？

    《即将消失的廉价中国货》一书作者雷小山表示：“从水果到涂料，中国人都愿意为有安全标签的商品买单。”对于立邦涂料而言，这或许是个好消息。因为多年以来，立邦在国人心中是以“安全环保”、“色彩亮丽”闻名的涂料业巨头，这在一定程度上，会为“产品质量”贴上相应标签。

    然而，立邦要面临的对手，不仅仅是中国本土的涂料企业，更有全世界的顶尖涂料高手们。前一种对手实在是太分散。据中国涂料工业协会统计，2012年，中国1858家规模以上涂料企业占全球涂料产值的1/3以上。价格体系最为混乱。据慧聪合伙人、慧聪化学品事业群总经理郭喜鸿透露，2012年，很多企业采取激进的办法，用市场来放量，牺牲了利润。

    另一种对手也很强大——— 大型跨国化工集团阿克苏**在中国市场正全速前进。继2012年完成收购博兴华润油脂化学公司之后，阿克苏**今年宣布计划在华增资6500万欧元，大幅扩大产能。位列全球前十的涂料生产商威士伯以2.9亿美元收购广东华润涂料之后，借助华润平台，也在加速进军中国市场。

    综观市场，无论是本土涂料商还是世界化工巨头，都用快速消费品的模式强行大量地充斥市场，市场上充斥各种多样化的涂料功能诉求。

    但是，作为涂料界名企立邦的中国区总裁，钟中林认为，安全、环保的产品是涂料最基本的要求，从首创“净味技术”，到进一步开发完善的“涂装体系”，立邦早已洞察到，消费者需求升级了。“如何从被动被购买，到主动用心服务；让‘刷新’变得跟人家不一样，实现品牌制胜，立邦期待可以带给消费者美好的愿景，一个新商机的营销模式也油然而生。”

    营销刷新，立邦大打“地铁营销术”

    钟中林所说的新的营销模式就是，从今年6月份开始，立邦邀请全球超过70个艺术家，使用近3000桶净味立邦涂料，纯手工涂绘32幅艺术作品，在北京、广州、上海三地举办地铁涂绘艺术展，用自身产品创造的艺术作品结合，代替了一般的地铁广告，令地铁刷新成一道全新风景线。南都记者在现场看到，无论老派还是新潮，无论结伴还是独行，无论匆忙还是闲适，大多数路人会放慢脚步，甚至驻足欣赏、拍照、触摸。“画得真美，我想起我和他的故事。”一位女孩儿对着罗浅溪创作的《你和未来都在这里》，喃喃自语。

    立邦市场部总监蔡志伟称，除传统的地铁广告投放日均覆盖人次为70万，立邦创新举办艺术展之后，观众会将艺术展图片上传到微博、BBS、微信等，活动影响从线下扩散到线上，再从线上导回线下，消费者甚至主动地为该次活动传播，因此整体活动营销所产生的覆盖人数一下放大上百倍。甚至“已经有消费者在网络上表达对立邦涂料的强烈购买意愿，这些都会直接拉动产品的销售增长”。

    不过，选择在地铁里用涂料作画，需要面对的挑战也很多。“这是一个密闭环境，对涂料要求很高，稍有异味就会迅速扩散。涂装过程专业、复杂，比如用来安装作品的墙壁就不能有灯箱，还要保证平整，而安装的方式也不能损害地铁设施。”蔡志伟说。

    当然，立邦更愿意将此次地铁艺术展等营销活动自我定义为“因爱之名，刷新生活”的生活艺术展，而不是功利的“商业驱动”。钟中林说，为爱刷新，立邦将刷新艺术形式，刷新时空限制，还要刷新商业意义。“巡展结束后，全部作品将进行公益拍卖，并将所得资金捐赠“为爱上色”(color，w ayoflove)彩色希望小学公益项目。”

    变商业驱动为“情感驱动”

    对于使用周期间隔长的产品，建立一个好的品牌形象，一个好的服务系统要比建立一个好的渠道系统更艰难。钟中林坦言，涂料本身是个很特殊的品类，立邦对终端渠道的投入和建设持续而巨大，“如何在销售产品的同时，让品牌在消费者的意识脑海中留下美好的印象，是立邦品牌营销面临的挑战，也是努力的宗旨。”

    消费者看到的是一桶漆，或是效果好的一面墙，但这面墙的背后，消费者每次刷新的理由不尽相同。钟中林说，我们希望将“立邦为你刷新生活”提升成为参与人生改变和开始新生活的一种精神力量。通过刷新来迎接新恋情、新婚、新生命、新工作等等人生转折点和新开始。从此角度，立邦进一步开发完善涂装体系与相关产品，提供“刷新服务”，“消费者可以在新的环境里面，开始新的生活，可以和过去的不快、落后、陈旧说再见。使用立邦涂料将不再是一种简单的消费行为，更是一种情结，一种时尚，一种符号。”

    采写：南都记者 肖昕 余玥 实习生 吕翠华

    [数据]

    据中国涂料工业协会统计，2012年，中国1858家规模以上涂料企业现价工业总产值2934.60亿元，同比增长12 .4 2 4，占全球涂料产值的1/3以上。这数以千计的公司提供从“掺了颜料的水”到优质油漆，产品范围参差不齐，价格体系最为混乱。