分类： IT业界
2013-08-29 15:28:20
信息技术的飞速发展，使得关系营销的关键工具——的技术日渐成熟，广泛应用成为可能，而随着这一科学技术的普及，关系营销在过去20年逐渐获得学术界与从业者的关注。本文通过对过去40年市场营销理念发展与变化的回顾，结合市场营销不同年代的定义，讨论传统营销模式向关系营销的转变，以文献综述的形式探讨关系营销这一新型营销理念从诞生到发展至今的核心特征、策略与手段、应用领域以及对未来营销活动的指导意义。（：）
一、传统市场营销
消费者的需求在经年累月的变化中不断地促进着营销理念的发展。“市场营销”这个表述每每让人们联想到了“交易”、“销售”或者是“说服购买”这一系列的词汇。事实上，今天的市场营销的内涵，已大大超出了前面简单的联想和概括。虽然已经有了一定程度的发展，市场营销仍旧是一门年轻且在不断发展完善的学科。且不论在古老的亚洲和非洲，还是在经济与学术研究相对较发达的欧美地区，市场营销的理念也仅仅在半个世纪前才正式进入学术界的视野并开始受到重视。
(一)传统市场营销定义
由于仍旧是学术界的婴儿且具有随着市场动态变化的特性，市场营销到今天仍没有一个统一的定义。1979年，营销管理学界最具影响力的理论家Drucker只是粗略地将市场营销陈述为“始于消费者，他们的人口特征，与之相关的需求与价值观”。他提出，市场营销的核心应该不仅仅是单一地关注公司的需求与业绩表现，还应该包括对消费者需求的了解与满足。在较为近期的研究中，“市场营销”才被进一步的修正并逐步发展成一个比较完整的理念。Kotler等人将市场营销定义为“通过与他人创造，提供和自由交换产品及价值，个人和集体达到满足彼此双方需求的社会化过程”。美国营销协会则对市场营销做出了如下定义：“市场营销是以生产、传播和传递价值的形式，通过客户关系管理的形式，为组织自身及利益相关者创造利益的一系列过程。这些近年来不断修正的定义反映出了市场营销的内涵正在逐渐的拓宽一它从原有的强调企业个体的商业表现扩展到强调与营销活动相关的所有组织以及人(利益相关者)的交互活动。曾经被广为运用并接纳的“交易”(Transation)这一词汇表达也被“交换”(exchange)所替代。
无论是上述复杂的定义还是Kotler最短的定义之一“以营利的目的满足需求”，近年来市场营销定义的变化发展都呈现出专注消费者及其需求的共通点，而这也反映出了对市场营销理念的思考已经逐渐地从以销售为导向转向以市场为导向。这一理念的进步为关系营销的发展奠定了理论基石，作为从传统市场营销中发展而来的关系营销，它的理论内核是传统市场营销内涵转型发展的延伸。
(二)传统市场营销模式
营销理念的进步使得公认的营销模式4P(product，price，promotion，place)自上世纪80年代起便开始备受质疑，各路学派对此进行了激烈的争论。其中，较为激进的一派以Lauterborn为代表，他提出了4C营销模式并认为4Ps应该完全被4Cs，即客户问题解决(customer solution)、客户成本(customercost)、便利(convenience)、沟通(communication)取代。Gronorros甚至认为峭销组合的导入是“一种过分简单的对现实定性的看法......是一种层次上的倒退......幼稚的，适用于1930年代微型经济的理论”(simplistic view of reality can be characterized as a step back to the level of...simplistic，microeconomic theory 1930s”)。而较为温和的一派则倾向于在原有4Ps的基础上进行变化。Wearne等人认为营销的模式应该在现有4R的基础上增添P-peoople (人)和positioning(定位)，这有利于在营销过程中定位人群(people)以及进行品牌塑造。Fifield等人对此也持有相似意见，他们认为传统的营销组合4P应该加入process(过程)，people(人员)和physical evidence(有形展示)并扩展至7Ps。
以上一切对于传统营销组合的质疑声音以及修正意见可以被视为对营销方式转变的一种前瞻性预测。正如Buttle所说“90年代是个性化营销的起源点。以此为节点，往后的营销活动中对于个体消费者的认知将被用以指导高度专注化/导向性的营销战略。在这个信息爆炸的新时代，消费者的认知方式和信息更新速度早已大大超过了上个世纪，他们在营销过程中的地位日益加重。如今，他们可以安坐家中、足不出户却坐享众多渠道的资讯更新，享受着日益增长的可支配收入，他们所作出的消费决策也因此日显精明甚至是挑剔。而正是这些“全能全知”(omniscience)的消费者催生了关系营销。
二、关系营销的理论内涵
上世纪80、90年代，飞速发展的信息科学技术为关系营销的应用普及创造了坚实基础，人们也正是在此时见证了关系营销的崛起。承接对传统市场营销的讨论，研究者对关系营销的探析与讨论主要集中在关系“交换”与“交易”的本质以及“关系”的建立和实现上。
(一)关系营销中“交换”与“交易”的本质
Berry等人率先尝试对这一营销新理念作出清晰的定义：“关系营销是吸引，保持，尤其指在多服务组织中，提升顾客关系”。Levitt则将买卖双方的关系比作夫妻，而整个售后阶段比作婚姻。其作品讨论了在提供客户满意度过程中开展客户关系管理以及在产业市场及B2B市场外建立客户忠诚度的重要性，从而进一步支持了Berry的观点。有别于前者一派顺应、积极的论调，Jackson一方面承认“关系营销与吸引，拓展和保持消费者关系息息相关”，另一方面也批判性地提出并不是所有消费者都希望跟他们的产品供应者建立关系。鉴于此，他分析并提出了关系营销及交易式营销的适用情况，而这也使得他的作品在当时同类营销著作中显得独树一帜。
在关系营销理念盛行的大潮下，Gronroos猛烈地抨击了传统的纯交易式营销模式并倡导将营销组合这一营销模式革新为关系营销。他指出市场营销应该是“以盈利为目的，建立、维持并提升与消费者及其它伙伴的关系，以此达到有关各方的目的。而营销各方的需求则需通过互换及履行承诺而最终实现”。这个定义尝试在一定程度上将市场营销交易的特性和关系的特性整合一致。然而讽刺的是，这又恰恰显示出交易式营销到关系营销的必然统一性。因此，交易式营销和关系营销的关系未必如Gronroos本人认为的那般势不两立。Gronroos似乎自相矛盾的论调被Mattson嘲弄道“关系营销的研究者们认为关系营销是一种有代表性的营销模式转变，不过他们其实并不是很清楚这种转变从哪里来，更不清楚这种转变将往哪里去。”
尽管当今营销理念的主流是由交易式向关系式转变，但是一些针对关系营销的评论则指出所谓的关系营销，不过是将定义中的“交易”替换成“交换”，最终仍旧不过是一系列持续的交易。然而，正如Callaghan等人所指出的“交换理论为市场营销的核心理念提供了实质的运行基础”。诚然，交换理论在传统营销组合的模式中导致了缩短与顾客的关系，伤害公司长远利益的结果。然而在关系营销的模式中，“交换”的是关系而不单纯是消费者和组织问的商品。因此，交换理论在关系营销中是否起着与之前不同的逆向作用仍有待研究。
(二)关系营销中“交换”的内涵与“关系”的要件
从上文对于传统营销模式的讨论可见，传统营销模式4Ps因为过度专注于实现交易(transaction)，不符合时代对于满足个性化服务以达到顾客满意度并实现交换(exchange)而备受批评。然而有趣的是，在传统营销模式被广泛接纳，并最先出现关系营销的B2B市场，许多企业并没有一味追求交易因素或者是控制4Ps，他们反而更多的是专注于如何将消费者、分销商、供应商、公共机构及其它个体在营销活动中融合一体。随着利益相关者不断地参与到这个融合体的互动中，“关系”也因此开始逐渐建立并实现真正意义上的双向或者是多向的沟通。其积极意义也在此时超越了组织本身，促使处在关系终端的各方为维持一段长期良好的关系而付出努力。
基于以上发现，Christopher等人提出了“互动式/交互式营销以及建立互动式关系的概念与关系营销的理念紧密相关”的观点。基于这一观点以及他们对接待业市场的调查，他们最终将市场营销、客户服务和质量管理并为关系营销理念的脊柱。这3个关键的领域，在他们看来，是所有关系的“关键连结”，而这3个关键连结的校准可以填补传统营销模式存在的空白。Kotler等人则在此基础上进一步细化出4个关键构成部分，分别是消费者、员工、营销伙伴和金融界成员。他们将关系营销诠释为“和消费者及其它利益相关人创造、维持并提升强有力的以价值为基础的关系”。这一观点的提出也精辟地阐述了Gronroos多年前的定义。Kotler等人认为关系营销的目标是与4个关键构成部分建立相互的令人满意的长期关系，并与此同时，发展适合的战略以平衡四者间的关系。
三、关系营销应用策略与手段
客户维系是前文所探讨的关系营销的核心。信息技术的腾飞在过去20年里为关系营销在营销活动中的导入，或者更确切地说，为客户关系管理(CRM)的导入，开辟了道路。Kotler等人认为客户关系管理是“一整套以信息技术为基础的应用程序。它具备整合一家公司所有客户信息及提供运用和管理方法的功能”。在他们看来，客户关系管理“既是管理的理论又是实践。然而，对于这项在今天广泛应用的理论和技术，学者和执业者对它的定义和看法都大相径庭。
(一)客户关系管理的应用与局限性
大部分学者认为，客户关系管理是与客户建立长期合作关系的关键，是以技术为驱动的关系营销。而对于执业者，客户关系管理不过只是一种信息技术手段，用以处理客户的相关信息而已。例如，Deitel等人就认为客户关系管理是“解决一家公司所有客户服务问题的出路”。此类论调引来了不少批评：如果过度地依赖或者强调数据库和直接营销在客户关系管理中的作用，就有可能导致短期利益驱动的行为，而这与关系营销的初衷是背道而驰的。同时，由于集战略、营销、信息技术于一体，客户关系管理相应的资金投入量大，实施风险高。因此并不适用于所有有意“解决所有客户服务问题”的公司。
尽管褒贬不一，但就如Payne所提出的“客户关系管理是力图创造、发展、增强与目标客户关系的一种管理途径”。它是关系营销中一项有效的管理应用工具。它能够帮助处理大量的客户数据，识别关键客户，并在此基础上为客户量身定制产品或服务，以达到提高顾客满意度的目的。它是促进顾客忠诚度的基石，也是一段长久关系的起点。从某种程度上说，客户关系管理降低了关系营销的准入成本，使得关系营销能更加适用。
(二)关系营销的适用领域与适用标准
由上述讨论我们可以发现，关系营销似乎的确能够通过客户关系管理这一手段，在交换关系的基础上实现共赢，但是它对于使用者整体能力的要求也相对较高。由此可见，与传统市场营销的广泛适用相比，关系营销显然不适用于所有行业。它在不同产业的有效运用也因此引起了学术界的注意。根据Buttle的研究，关系营销在涉及消费者频繁参与其中的、面对面的营销活动中被广泛的采纳运用，例如酒店与旅游业等接待行业。
紧密的人际关系是接待行业的突出特点，而这一特点也晗好使得服务产品的提供者将开展关系营销变为可能。Kotler等人认为开展关系营销最好的时机就是关系收益大于成本。在此过程中，清楚地识别关键客户对整个关系营销方案的成功执行尤显重要。鉴于此，他们将客户分为4种类型——沉睡的巨人(sleeping giants)、强势的商人(power traders)、宠物(pets)和倦怠者(delinquents)。前两者关系成本更倾向于创造高收益，因为值得建立关系，而后两者则恰恰相反。在员工和消费者都有着高流动性的酒店与旅游行业，通过这个标准分析并识别顾客类型，选择与可能成为忠实长期客户的个体建立关系，对于企业实现关系营销是至关重要的。
四、结论
综上所述，传统市场营销的定义随着时代的发展动态变化着，它逐步从以利益和商业表现为核心转向以满足消费者的消费需求和消费满足感为核心，而营销的模式也从传统的4Ps向更多元的以消费者需求为核心的4Cs或者7Ps模式转变。这些转变，为关系营销的建立与发展奠定了理论基础。而信息时代的到来，又为关系营销的实践与开展——客户关系管理创造了至关重要的硬件。
值得注意的是，不管在学术界还是在现实产业中，对于传统营销的定义也好，模式也好，乃至较后期出现的关系营销，大家都没有获得统一的意见。这尤其体现在关系营销的理念与运用。我们不难发现现在几乎各大产业的从业者都大张旗鼓要加强和实现客户关系管理，实现企业与顾客的双赢，但是他们当中许多人其实并不真正理解何为关系营销，也不熟悉一套客户关系管理软件的实质性意义。从上文的讨论中我们也能发现，甚至是市场营销的学者，也单纯地把关系营销视作一种软件的应用而已。而在业界，乃至一些中小企业，关系营销就更只是沦为了一个空白的口号。通过上文的综述，我们可以了解到关系营销的内涵大大超过许多人单纯的认知。关系营销的实现方式——客户关系管理的准入门槛也相对较高。进行客户关系管理的软件价格可以从几万至上百万不等，所能实现的效果也天差地别。
总的来说，尽管尚未获得“无可争议的地位或意义”，关系营销已经被证明是在新的千年里不可回避的一种营销手段（）。日益成为消费主流的新新人类时代，他们更加富有而强势，对市场动态更加敏锐，他们当中的许多人同时也是消费主义和环保主义的支持者。而关系营销则恰恰是适应这个群体的理想营销手段。尽管如此，消费者满意又忠诚而商家不断获利这一美妙精细的平衡永远都是说来容易，实现难。无论一个组织采用哪种营销手段，其终极目的仍旧“不是最大化客户满意度，而是以盈利的方式满足客户的需求。
