奇瑞汽车的“品牌之累”

奇瑞汽车的“品牌之累”

2009年，奇瑞汽车宣布实施多品牌战略，除奇瑞品牌外，新增瑞麒、威麟、开瑞三个子品牌。之后，受资金、资源、价格竞争、研发实力等限制，多品牌战略成了制约奇瑞汽车发展的瓶颈。坊间一度戏言：本想着“多生孩子好打架”，却成了“同级市场一群孩子乱打仗”。

2012，“回归一个奇瑞品牌”成为全新的战略构想。从“多”到“一”，奇瑞汽车品牌战略的“减法”表明：从打价格战到打价值战，看似一字之差，改变的却是之前仅靠配置堆砌和低廉价格来占领市场的方式，靠性能和品牌来提升产品的附加值和溢价能力是另一条发展之路。

品牌战略对企业发展走向影响至深，稍有不慎，品牌之“美”就会变成品牌之“累”，轻则耗费人力物力财力，“卖力不讨好”，重则造成品牌贬值，丢失市场份额，甚至给企业带来灭顶之灾。笔者认为，在规划品牌战略以及推进品牌建设过程中，企业要着眼全局，立足长远，精准分析长处和“短板”，做到慎思慎行、科学决策。

品牌建设重在“量体”。“量体”，即充分考虑自身和市场实际。企业要综合考虑人才、技术、市场、资金等多重因素，全方位诊断现有品牌及品牌战略，总结优势和缺陷，提出经得起论证、具有可操作性和广阔发展前景的品牌规划，并充分利用各种既有和潜在资源，努力实现品牌建设成本的最小化和品牌价值的最大化；品牌建设是一个双向互动的过程，消费者需要的是集产品质量、设计元素、文化理念等于一身的综合感受，企业一定要站得更高点、看得更远些，明确产品理念和市场需求，把握消费者的消费动机、购买需求等信息，获得其认可与拥护。如此，企业才能依托强有力的品牌战略实现长远发展。

品牌建设精在“裁衣”。品牌不在数量多少，关键是要符合企业发展实际，只要是可行的，不管是选择“山花烂漫遍山野”的多品牌战略还是“一枝独秀竞芬芳”的单品牌路线，关键在于如何做出特色，如何做强做大。这就要求企业大力推进自主创新，以精湛技术，多出“精”品。“精”不是“少”，也不是刻意“减”，而是要求企业善于汲取专业品牌机构的研究方法和技术，借鉴国内外同行在品牌建设中的成熟经验，注重对品牌的精准“裁量”，立足研发创新、营销创新、管理创新，不断提升品牌的核心竞争能力。

车企每推出一款新车前，都要经过长期的研发设计和反复的检验磨合，得到市场认可后才会逐步投入量产。品牌规划和建设也是如此，切不可遭遇阻力后再“反观吾身”甚至“推倒重来”。要有敏锐的观察力和前瞻性思维，通过细致的前期摸排，保障品牌规划实施的稳定性和品牌建设的延续性。同时，也需有“壮士断腕”的魄力，善于根据市场和自身发展变化，果敢地调整品牌战略、优化建设路径，那种明知前路阻隔还要一条道走到黑的，势必难逃品牌发展之累。

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