为什么会出现AD Network

既然已经有了比较大型的网盟和ad networks出现，为什么还会有ad exchange这一中间层出现？
为什么在中间商的中间还需要有这一角色为DSP和SSP做中介？真正的价值是什么？
如果只是提供更多的选择匹配或者提供RTB，那么为什么不是通过网盟之间的合并来完成的？为什么一定要多一个利益相关者才能完成？

首先，SSP和DSP不是必须的，把广告行业比作平时日常的杂货买卖，你可以去沃尔玛（SSP）买，也仍然可以去路边小商贩那边买（直接的 publisher）。SSP、DSP存在的价值之一是可以利用技术手段帮助publisher、advertiser实现利益的最大化。

我 重点说一下为什么要有ad exchange的存在。如果ad network真的能做到一家独大，或者几家独大，那真的不需要有ad exchange，也不太需要有RTB，问题就是ad network太多了（至少300家，不限国内），只要在demand side和supply side都有一些客户就可以做ad network。

当整个市场只有1家ad network的时候：


只有2家ad network的时候：


为什么Network1和Network2要进行对话呢？很简单，每个Network都不能保证它自己的supply side和demand side能达到完美的平衡，比如Network1的publisher有大量的旅游相关的supply卖不掉，而办公用品的advertiser却花不掉 预算，Network2正好有提供办公用品相关supply的publisher，也有advertiser需要买旅游相关的impression，二者 一拍即合。

只有3家ad network的时候：


想象一下300家ad network互相需要交易的时候。。。。

还有一个问题是：如果Network1的advertiser1想要买 某一个类型的impression，而Network1的publisher无法提供，这时候Network1就去问Network2，Network2 也没有，于是找Network3，然后Network4，以此类推，很可能出现一个购买要经过10家甚至更多的Network，造成很大的延迟。而且雁过 拔毛，每个经过的Network付出了劳动（查询了自己network内publisher的库存），怎么也得抽点油水，使得一个impression的 交易成本大大增加。


有了Ad Exchange以后就不一样了，各个network都通过exchange来交易，（理论上）不会出现一个impression要经过N多个 network的情况，这样虽然exchange会抽点提成，但是无论从效率上还是从成本上都比没有Exchange的时候要强多了。


这其实跟股票交易很像，Network好比是大的对冲基金，这样大大小小的基金有成千上万家，如果没有各国的交易所（exchange），他们交易的成本会大大提高，效率会大大降低。

exchange 也不是万能的，因为exchange也不止一家，同一家exchange也不能保证能够实现supply side和demand side的完美平衡，所以exchange之间也需要合作，这就相当于把ad network的问题提升了一个层次，但是问题并没有得到解决（得到了缓解，因为毕竟exchange比network的数量少多了，而且 exchange一般毕竟大，内部平衡demand和supply的能力很强）