RTB实时竞价

RTB有很多意思，最近被人们提的比较多的RTB主要是广告行业用语吧。RTB 是英语 Real Time Bidding 的简称，翻译为中文 是: 实时竞价。RTB模式是广告行业新型的购买模式，与传统的CPM、CPC、Monthly Flat、Daily Flat相比RTB就是在每个广 告展示曝光的基础上进行竞价。在展示型广告市场上，交易的货品是每个广告展示曝光，需求方是广告商和代理，供应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略 就是在每个广告展示曝光上，根据这个展示曝光的需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不同的竞价，这就是RTB。

看我发的图片介绍

左边是经济学中市场效率的基本模型，当供需交叉，这个点就是市场均衡价。

右边展示了国内展示型广告市场，媒体一般在市场上所卖的资源量不变，那么需求上升，价格自然随之增长。

RTB在原有的购买模式基础上进行广告展示曝光的竞价，所以能使需求方效益最大化。

国内具有这种购买能力的现在只有上海的Avazu艾维邑动的DSP平台。（DSP：Demand Side Platform，需求方平台）

real time bidding, 第一次听到这个概念的时候，很是困惑，竞价排名本来就是就是实时的。但是竞价排名说的实时，意思是说，大家 都出好价，竞价排名系统根据大家当前出的价钱去排个序。而ＲＴＢ强调的是，作为广告主，怎么出价。现有的竞价排名系统，一般会提供一个后台系统，供广告主 作各种各样的设置，比如说在某个地域出价多少，某个时段出价多少，参与哪些关键词的竞价……这些都是事先设定好的，都是静态的，不是实时的，当然也可以手 工不停地改，据说有些大企业，会有专人负责改价格，改各种设置，百度也会有一批客户，给客户各种建议，让客户怎么去改。

但有两个问题，一是 太费人力成本，竞价排名的卖点之一就是成本低，二是有些事情太繁琐了，人就做不来。所以得自动化，而且这个自动化系统还不能由竞价排名公司去做，还得由第 三方去做，因为广告主跟竞价排名的利益不总是一致的，虽然大家要一起把蛋糕做大，但是做大了之后，分蛋糕总是有冲突的。

商家研究的是怎样用最低的价钱获得广告位，竞价排名研究的是怎么达到商家能接受的最高价。

传 统的媒体是按展现收费，比如按报纸的印刷量，电视节目的收视率收费，这样存在的问题是，效果不好评估，可能读者看完一点印象都没有，甚至很讨厌。搜索引擎 进了一步，按点击收费，它认为，用户既然点击了，就表示用户已经被吸引过去了，能不能达成买卖就是商家的问题了。而这并不是商家最终想要的，如果吸引了一 群不相关的人过来，商家的钱也是浪费了的。之前出过几次官司，就是商家认为钱投了没效果，觉得是欺诈。

商家最终想要的是按效果付费。比如像 elong之类的网站，只有当用户住进酒店了，网站才能从酒店拿到钱。但不是所有领域都是这么容易评估效果的，评估的成本会很大。另外，由谁来做评估？商 家与竞价排名谁也不服谁，只能用第三方，折腾下来人力成本会很高。所以虽然也有公司说试水按效果付费，但没见大规模应用。

作为一种折衷，就 是竞价排名继续按点击收费。但是商家自己或者出钱找第三方去做效果评估，如果效果不好，就马上修改。为了评估效果，就要收集各种用户行为数据，然后去分 析，就可以得到一些经验，知道如果这个用户点击能带来多少的收益，从而决定出价多少。但是想做到RTB,肯定还是要竞价排名系统提供接口的，现存的很多广 告系统，应该是不支持这个功能的。

这个系统关键是两点，一是细分用户，不单纯的根据用户搜索的内容给用户分类，这点其实竞价排名也可以做。更重要的还是以效果作为目标函数，而不是点击。