若何付与品牌第二次生命？

古智者说：“人不能两次踏进同一条河道”，由于河水总在活动，总在变革，第二次踏进的河道，已不是第一次的河了。中国贤人也说：“逝者如此乎”，都在感慨世变乱迁，一切在变。   

　　现代先贤身处消息不发财的节拍迟钝的现代，都能感觉到凡间万物永久在变的事理，咱们这些身处消息科技最发财、糊口节拍奇快的当代社会的当代人，莫非还能空想“与日俱增”的事？还能空想着打造一个新品牌进去，彻底“靠品牌用饭”，不合错误品牌做任何改良？

　　凡间万物，独一不变的便是变。品牌不是运动的，而是活动的，不竭的活动，不竭的汰旧换新，不竭的洗心革面，不竭的推陈出新，不竭的增加羽毛。只要活动着的品牌，才是新鲜的；运动的品牌是死品牌。

　　糊口中不存在，打造品牌中也没有什么是永久不变的，也没有什么是绝对的，一切都是相对的。每一种规矩总有一些破例。在品牌焦点代价连结同等的条件下，品牌要不竭变革、不竭活动深刻。

　　建立品牌的进程将永久不会遏制，一百年，二百年，都如斯。品牌其实不是运动不动的，他们必需跟着时间的推移不竭放弃那些他们曾完成夸姣欲望的老戏法——而且他们必需得不竭放弃。

　　地区品牌向天下品牌成长的进程中，就更应当在品牌再造问题上，做足工夫。以产物立异为龙头，以产物观点为策动机，以采办来由的常变常新为四轮驱动，动员品牌形象的更新换代。

　　品牌再造，产物必需不竭立异

　　在合作剧烈的环境中，决心求新、标新立异是使本身的产物和品牌昌盛不衰的重要法子。在品牌成长的进程中，很多老品牌鸣金收兵，有一个重要缘由，便是由于他们的产物在立异上后进了。乐成品牌要“不竭推出本身的新工具”。

　　只要常变常新，才是久长制胜之道，才是连结基业长青之道。

　　金利来领带为了顺应各类阶级和范例的消耗者的咀嚼，请求本身每一年推出5000个花款，每一个花款四种色彩，也就有快要两万个花样推出，这是其余领带公司不能做到的，金利来在这方面胜人一筹。

　　金利来公司具有多量业余或兼职的一流计划人才，特地为其计划领带花款；并且从东方计划师送来的样品中，筛选最时兴、最得当市场潮水的格局，不竭充分到金利来领带的花样品种，从而使金利来在香港和西北亚领带市场成为无可对抗的、花样品种至多的牌子。

　　金利来的花样也因之走在了其余同业的后面，起到了带领潮水的主导感化，使它在香港和西北亚市场上成为最豁亮的一个牌子。

　　产物立异对品牌行销者来说是一种看法，也是一项挑衅。产物没有立异，品牌也就没有生命力。

　　一个目光弘远、有所作为的企业，老是时刻存眷着变化多端的市场合作。它必需看重变化，克意立异。跟着期间的成长，立异已不但是进行发明缔造和技能改造，而是不竭向品格、办理、办事、看法等方面倡议挑衅。

　　立异可以激起雇员的缔造力，可使企业的品牌行销具备独创性。正如名言中所说那样：“名牌对愚者来讲，已功败垂成，是尽头；对智者来讲，才方才起头，只是临时抢先”。

　　对付一些研发气力和立异本领不强的企业，对新产物也不能吹毛求疵。

　　什么是新产物？不是说非要和他人纷歧样，只需看起来像新产物，只需乐成地改变了消耗者的认知便是新产物，只需消耗者以为是新产物，它就真的是新产物，哪怕是前几年已做失败的产物，它也大概成为做起来的新产物。即便偶然候仅仅换换包装、增长增长规格，也大概酿成新产物。

　　但不管是技能反动也好，换包装也好，增长规格也好，但企业产物必需得变哪，不变那就永久都不是新产物了。

　　品牌再造，产物观点必需不竭深入

　　消耗者脑子中有不少心智，每一个心智资本都是一个品牌定位的地位所在。这个知识咱们大师都很是认识。可是，任何一个心智，实际上是分条理的，由浅入深、由表及里、由外到内、由形象到详细、由表象到本色。

　　好比：人的“爱”这个心智资本，一起头大概是赏识，渐渐到后来酿成喜好，再到后来是惦念，再到爱，末了大概到挚爱，乃至到宠爱，爱到不能自拔。。。。

　　快乐也一样，要分分歧条理，可以给快乐齐截个轨迹：会意浅笑高兴欢快快乐载歌载舞猖獗。

　　青少年们常常讲的“酷”，也有个条理的分别：分歧特别本性前卫酷太酷酷毙了。

　　由此看出，人的每个心智资本都分条理，那末，作为一个产物观点，也必需要由浅入深、由表及里，不竭深入，才气在消耗者心目中留下不可消逝的印象。

　　产物观点的不竭深入，便是不竭深入产物与消耗者关系的进程。所以，产物观点也好，品牌传布也好，其传布观点和主题不能几十年连结不变，应当一年一个变革，一年一步深入，在品牌基因这条主线之下，把观点不竭深入上来。

　　由于产物在上市之初，特别是新品类上市之初，其产物观点重要是论述品类根本属性，好比雅客V9是维生素糖果品类，其产物观点就讲雅客V9是维生素糖果，而不外多的去讲此外卖点。

　　可是，到了成长阶段，雅客V9是维生素糖果的观点已深刻人心，这时候，企业如果还仅仅讲我是维生素糖果，那就不单乏味，并且浪费资本了。所以，在 2005年，雅客V9刻意强化两个关系，一个关系是雅客V9与维生素之间的关系，要经由过程传布，使消耗者发生雅客V9=维生素的观点；第二个关系便是强化V9与消耗者之间的关系，营建出消耗者+雅客V9=日常消耗风俗的空气。

　　在如许的计谋思虑下，雅客V9在“两粒雅客V9=弥补你天天所需9种维生素”的底子上，05年推出了“雅客V9，我的补维坐”的新观点，补维坐的焦点观点，将极大活化V9品牌，将V9弥补维生素的功效形象化、视觉化，加倍容易认知和担当，同时增强产物与维生素的关系和产物与消耗者之间的关系。

　　另有更多的品牌采纳“深入产物观点”的法子，来增强品牌与消耗者的关系。咱们来看一下喜力啤酒的产物观点成长轨迹。喜力啤酒的品牌焦点代价是“世界上最纯的啤酒”，在这个基因的同一批示下，喜力的产物观点百年来不竭深入，不竭扩大，末了构成了咱们如今所见的喜力。

　　希望咱们所有的企业，都能每一年不竭深入本身的产物观点和品牌观点，只要不竭深入，咱们才气创建真实的品牌。品牌不是一天建成的，它是不竭深入成的。

　　品牌再造，一年供给一个采办来由

　　营销独一的目的是为了让更多的人加倍常常地采办你更多的产物。如许，你就可以赚得更多的钱。这便是你花每一分钱的缘由。方针决议举措，有了这个方针，那末，所有的营销勾当都应当环抱贩卖产物而开展。

　　品牌不是运动不动的。品牌是一种本领，由于你想把尽量多的产物贩卖给尽量多的人。但同时每一种品牌必需创建在一种唯一无二的贩卖主张上。你想向愈来愈多的物证明你的品牌和贩卖主张是有吸收力的、不同凡响的，那就要不竭地拓宽影响，同时又不损失本身的特点。

　　你建立了一个品牌或旺销产物后，不要放任自流，就不再管它了。你必需不竭让人们重新的角度来看待它，如许你才气得到更多的贩卖机遇。

　　由于你一旦提出了新的有效的工具，敌手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘，如果你将产物放下去后就撒手不管，它就会滚上去。你不能不不竭高兴把它推归去并重修其怪异的代价。

　　你要不竭地给出采办的来由。对采办来由进行细分，对消耗者进行细分，然后细分出更多的采办来由。为了提出新的和分歧的细分，要用新的和缔造性的法子来察看消耗者。

　　传统的消耗者细分仅仅按照春秋、性别和民族来细分，有大概还包含支出和职业。一旦分别出这几个层面后，一般的营销职员就赶紧提出这些职员理当采办的来由，并且今后不停环抱这个来做，刻舟求剑。

　　可是，这是远远不敷的。不但仅把消耗群分为白叟、汉子等等，还可以增长很多细分。增长细分，不但可以吸收新客户品种，并且还能连结老客户的回头率。

　　中国消耗者分层愈来愈较着，且变革速率很快，好比，中国消耗者如今可以分为富饶阶级、中产阶级、工薪阶级、农夫阶级和青少年阶级等等。要捉住机遇抢占某一个族群。

　　适口可乐在90年月将方针群进行细分，分出35种细分，然后按照这个细分进行营销，使可乐的销量增长了50%。

　　一般来说，可以把主顾分成三类，稀客、一般客户和常客，这三类主顾之间有本色的区分。常客比稀客更有益可图，你要紧紧捉住这一部门人；同时，常客凡是比稀客供给了更多的采办来由，咱们必要帮忙稀客找到与常客雷同的更多来由。

　　别的，你必需从内涵和内在两方面去不竭扩大人们采办你产物的缘由。就象一座室第，即使你不必要改变室第的色彩，即使它是红色你要让它保存红色，你仍必需按期粉刷，不然，它将酿成灰色。一个品牌一样如斯。如果要连结品牌的奇怪感，就必需不竭地更新其意义和界说。以防备品牌日渐退色。

　　总之，为了贩卖产物，你必需不竭弥补新的来由，乃至一年一个传布主题，都在所不吝，其实，一年一个新的传布主题或采办来由，会让消耗者感觉这个品牌很是有活气，常变常新。

　　一年一个采办来由，一年一个传布活动。乐成品牌对品牌定位和传布，在每一年或每一个阶段，城市按照社会潮水趋向进行调解，晓得若何带领消耗潮水和趋向，更晓得若何借力图得奔腾，促销和公关不竭，使品牌不竭成为热门、亮点。

　　所以，领会消耗者，必需故意识和常常地提出新法子，让他们采办。永久不要健忘你的方针不是媚谄和引发他们的乐趣，而是向他们倾销你的产物和办事。并且要一年一个采办来由，你就会卖出更多的产物。

　　品牌再造，形象不竭年青化

　　可怜的是，一些品牌的消息和形象终年连结不变，以致于你无法做任何事变去改变公共的感受。中国不少品牌，就呈现了老化的迹象，老当益壮。

　　总结中国企业品牌经营的近况，致使品牌形象老化的缘由，重要有如下几种环境：   

　　1、产物缺少立异。消耗者老是在不竭寻求更好的、更新的产物，等待着功效更好、更强、能供给更多抉择的品牌。一个在产物研发上刻舟求剑的品牌，它老是会在人们愈来愈抉剔的目光中，被视为是"陈腐、守旧、过期的"而被人们所丢弃。

　　二、实行缺少今世性。即便是有精确的查询拜访，精确的计谋，如果是在实行时，在末了表现时，缺少今世感，那末，你的品牌形象也会是"掉队、不合潮水、曩昔的"。

　　三、没有实时为品牌注入奇怪形象。如许的环境，每每在一些经营状态精良的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，以为贩卖不错，品牌形象就不必要更新，另外一方面，以为固然品牌形象老了一点，必要调解，却又想着调解今后是否是尚未如今的好？患得患失，对原本的品牌过于依靠，不到万不得已，不等闲脱手。

　　四、品牌的推行趋于怠倦。市场不是运动的，品牌并不是存在于一个时间的胶囊中，消耗者的档次在一日千里的本日，无时不在变革着，如果你在很长的一段时间里，仍旧没有报告消耗者你存在的动静，那末他们很快就会将你抛进记忆的渣滓袋中。

　　我偶然候常想，百事可乐不停声称本身是“年青一代的抉择”，假设百事品牌如今针对的年青一代未来老了，百事该若何去转换这类脚色？

　　品牌的形象和消息必要不竭更新，跟着市场环境的变革，跟着社会潮水的变革，跟着消耗者春秋的变革，品牌也要随着变革。

　　李维牛崽裤供给了一个背面的例子。

　　李维牛崽裤是美国的一个着名品牌，在90年月，李维牛崽裤落空了它过半的美国牛崽裤市场份额，而且单在1996年到1999年，它的贩卖量就低落了28%。该公司仅仅是没能对在X代和生养岑岭期诞生的那一代进行品牌投资和形象塑造。

　　很长一段时间，李维牛崽裤彷佛没故意识到年青人不再喜好它出产的紧腿牛崽裤。它失误在没能发觉到时兴的年青人不再在陈腐的百货公司购物，而百货公司正是它重要的分销商。它不是对年青人说：“你应当抉择咱们，由于咱们会让你看起来很酷”，相同，李维牛崽裤的品牌形象倒是很自负地说：“你应当抉择咱们，由于咱们是牛崽裤的开创人”。

　　固然，李维牛崽裤的牌号消息老是关于公司的汗青和靠得住性。转达一种汗青的感受是好的，但照搬老套就欠好了。并且它的致命错误就在于没能向年青人供给使他们与父辈们区分开的因素。

　　李维牛崽裤健忘了一个根本的准绳：年青人将抉择本身的门路其实不再抉择父辈们的穿戴。

　　与李维牛崽裤一样的事理，你有无发明如今的中国青少年，他们的形象和举动，跟上一辈，乃至跟70年月的人，都有很大不同。你看看他们的穿戴，看看他们喜好的明星，听听他们的措辞，看看他们在收集上的谈天辞汇，都与凡人有极大区分。

　　“三岁便是一代人”，他们是新的一代，有他们本身的举动原则和形象尺度。包含“超等女声”那末火爆，缘由就在因而80年月的人在追捧它。

　　作为一个品牌的负责人，必需要时刻掌控消耗者的变革，按照这类变革，不竭的去调解品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象，不竭的使品牌活动起来，年青起来。与老化拉开距离。

　　就象咱们不少的针对乐成人士的商务白酒，它的形象和诉求重点，可否做一些调解，不能再一味地叫嚷“乐成人士喝的酒”了，由于到了如今，关于乐成的界说产生了很大的变革，不再仅仅是金钱的乐成，另有更多其余方面的寻求叫乐成。如今的汽车告白就比白酒告白做得好，一样是针对乐成人士，汽车讲的是：“在他人止步之处起步”、“修身、齐家、行天下”。。。。。

　　任何一个但愿不竭自我更新的品牌，比起那些形象终年不变的品牌，只会做得更好。

　　品牌再造，偶然得从新定位

　　从新定位便是冲破事物（比方产物）在消耗者心目中所连结的原有地位与布局，使事物依照新的看法在消耗者心目中从新排位，调节关系，以缔造一个有益于本身的新的秩序，从而完成品牌的腾跃成长。

　　这象征着必需把旧的看法或产物搬出消耗者的记忆，才气把另外一个新的定位装出来。

　　一般来说，企业产物在市场的初度定位即便很得当，但在呈现以下环境时，也需斟酌从新定位：

　　1、在本企业产物定位四周呈现了壮大的合作敌手，陵犯了本企业品牌的大部门市场份额，致使本企业产物市场萎缩和产物品牌的方针市场占据率的降低。企业此时必要经由过程从新定位来重塑合作上风。

　　二、消耗趋向产生大的改变，消耗者偏好产生变革，从喜爱本企业品牌转移到喜爱合作者的品牌。

　　三、产物步入成熟期，必要营销计谋的调解，进行从新定位。一般说来，企业在营销中的失察便是在市场渐渐成熟后，企业不能实时构想新的定位，不能晋升本身，从而使其堕入窘境。

　　四、企业扩大计谋的必要，如进行多元化、品牌延长等计谋必要从新定位，以防备消耗者对产物的印象不能改变。

　　强生婴儿洗发水是一个很好的品牌延长的例子，它疏导成人使用婴儿洗发水，“你天天都要洗头，你必要柔性的洗发水，另有比婴儿洗发水更暖和的吗？”市场事迹表白，这一营销计谋相当典范有用。

　　包含海内的不少品牌，曩昔是纯洁的海内品牌，跟着不竭强大今后，要进军国内市场，也对本身的品牌进行了从新的定位。好比：遐想电脑乃至把品牌名都换成为了“LENOVO”，海尔也在品牌定位上参加了更多的国内性元素。

　　比年海内最为乐成的“从新定位”的案例，则是王老吉。

　　2003年，一种赤色罐装饮料，呈现在北京甚至天下的各大中都会的超市里，一时间，赤色王老吉红遍了五湖四海。

　　王老吉在它的头7年只是一个处所品牌，贩卖地区仅仅范围在广东和浙江南部地域。由于在两广地域对付王老吉的凉茶观点和品牌认知都比力充实，所以王老吉在地区范畴内有比力牢固的消耗群，连续几年的贩卖额也稳中有增，红利状态精良。王老吉凉茶的头7年，不停处于不温不火的状况中，大名鼎鼎地恪守着一方地区市场。

　　为何赤色王老吉能够如斯敏捷地红遍五湖四海呢？为何王老吉忽然就不大名鼎鼎了呢？本来原理，致使王老吉乐成的缘由有不少，但相当紧张的，是王老吉在钻营天下市场时，对赤色罐装王老吉凉茶的从新定位。

　　王老吉在7年以来，关头是没有一个清楚明白的品牌定位。赤色王老吉贩卖了7年，但是企业无法答复赤色王老吉是什么，消耗者也无法答复。

　　在广东，“王老吉”可以说是妇孺皆知，在消耗者看法中，王老吉这个具备上百年汗青的品牌便是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。因为凉茶下火成果明显，药性太凉，不宜常常饮用。并且在两广之外，人们并无凉茶的观点。这类“药”的看法直接决议了赤色王老吉在广东虽有牢固的消耗量，却限定了它的增加。

　　是饮料仍是药？

　　是“防备上火的饮料”。定位调解后的赤色王老吉安身于天下市场，并用消耗者容易明白和容易记着的一句告白词来抒发——“怕上火，喝王老吉”。简便明白的定位，既彰显了赤色王老吉的产物特征，也有用地办理了王老吉原本的品牌错位。

　　品牌再造，别忘了给敌手“反面定位”   

　　把麦当劳定格在“小孩子之处”，是给你的合作敌手加之反面特征的合作计谋。这可所以创建你的特征的很是有用的法子。咱们把这称为给你的合作敌手反面定位。

　　在中国，按照红桃K“补血快”的长处，而从新定位它为“快而不久”的补血品牌。这就为血尔口服液创建了相同的特征：“补血长期”。农民山泉也是经由过程从新定位污浊水而创建起“自然水”的特征。

　　宝马对于奔跑也是这么做的，它做了如下比拟：“超等驾驶呆板匹敌超等乘坐呆板”，宝马把奔跑从新定位成轮子上的起居室，它本身就很快能鼓吹驾驶的特征。

　　如果你能在途中付与你的合作敌手一个反面身分然后创建你的区隔，你就有了一个结果好一倍的计划。