日化行业纷纷进行品牌延伸竞争愈演愈烈

日化行业纷纷进行品牌延伸竞争愈演愈烈

     近年来，国内日渐形成了一批较有实力的日化企业，为追求更大的利润空间，企业不断地加快品牌延伸的步调。 定位之父艾里斯曾忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得愈脆弱”。多年后的今天，人们似乎忘记了前辈的忠告。随着日化行业的竞争愈演愈烈，众多企业为了获取更大的市场占有率和更高的利润纷纷进行品牌延伸，肆无忌惮地无限拉扯着这根“橡皮筋”。然而，急速的扩张似乎并没能给企业带来多么骄人的成绩，甚至有些适得其反。后起之秀霸王，通过“中草药”概念为企业在竞争激烈的洗发水市场，开辟了一条突围之道。然而，腾飞后的快节奏品牌扩张却似乎让其有点吃不消。据了解，2010年，霸王洗发水受二恶烷风波尚未平息，又部署4。、等水泥设备，8亿港元投资计划，以千万元代言费邀请甄子丹代言霸王新品——霸王凉茶。但结果似乎并不乐观。截至2010年霸王凉茶仅收入0。6975亿元，占霸王总收入的4。7%，这显然与之前的投入相差甚远。2011年底，甚至传出霸王凉茶退市的新闻。

      为了最大限度地发挥品牌效应，无节制地进行品牌延伸，这是对品牌力的一种透支。”广州奥美副总经理黄树基直言，品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚度为代价，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，、等烘干设备，这种品牌延伸就得不偿失。

、、等石头破碎、石头磨粉设备。“霸王之所以面临这样的困局其实并不难解释，”一位不愿意透露姓名，曾为霸王营销部管理层的相关人员分析，“霸王防脱发洗发液是我国防脱发洗发水第一品牌，知名度非常高，消费者一看到霸王的产品名称和广告就会想到洗发液，就会想到防脱发洗发水。这个认知已经是既成的事实，要改变消费者头脑的这种观念和想法很难”。

       的确如此，在市场上确立品牌影响力非一日之功，但是要毁掉一个品牌可能是瞬间之事。要保持已有品牌的影响力，整体策划必不可少，产品开发、延伸更不能忽视。利用原有品牌影响力试图渗透其他行业的做法应该慎之又慎，企业必须考虑消费者已有认知度在新产品推出后可能会发生的变化，绝不能让不同类的产品在同一品牌下引发消费者的认知混乱。 如果说凉茶的跨品类扩张是霸王问题之一，急速的品牌延伸则是霸王更为重大的问题，就2010年短短的一年时间，霸王洗发水的业绩还未稳定，先后推出了霸王凉茶和本草堂护肤品两个不同品类的品牌，虽然略有创收，但霸王整体业绩却在不断下降。其实，不只是霸王，国内很多企业都试图通过快速的粗放式的开发新品牌的方式来更快地创收。