网络危机公关公司日志

“佳洁士”笑容绽放

问题的提出

 

佳洁士是宝洁公司旗下著名口腔保健产品品牌。自1995年进人中国市场以来，相继推出了佳洁士防蛀牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士洁白牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品，成为中国家喻户晓的品牌。秉承宝洁公司“取自社会，用于社会”的优良传统，佳洁士品牌多年来一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业的发展。

2000午9月20日是第十二届“全国爱牙日”，也是佳洁士口腔护理研究院成立一周年的纪念日。“全国爱牙日”的主题是“善待牙齿”。佳洁士打算在爱牙日前后升展一系列围绕“善待牙齿”这一主题的公关活动，进一步巩固佳洁士口腔卫生专家的品牌形象，推广佳洁士新的品牌定位口号——“牙齿健康，笑容绽放”，同时，借助媒体的力量，在更广大的中国消费者中普及口腔护理知识，提高人们的自我口腔保护意识。

宣伟公关公司针对佳洁士的公关需求，在对媒体和普通消费者进行了一月范围的市场调查后，制定了详尽的活动计划。整个公关推广活动分成前期、中期和后期三个阶段，每个阶段都主题明确，但又相互呼应，突出体现佳洁士牙膏的品牌定位口号——“牙齿健康，笑容绽放”。凭借此富有创意的策划案，宣伟公关公司最终获得了佳洁士品牌推广任务。

 

公关调查

 

宣伟公司为此展开了公共关系调查。市场调查结果显示，中国约有一半的人口患有龋齿，平均每个人都有两颗龋齿，五岁儿童的乳牙龋齿竞高达80％。同时，我国的口腔卫生资源十分缺乏，据统计，我国的口腔医师与人口的比例约为五万分之一，而发达国家一般为两干分之一。造成这种情况的一个重要原因就是口腔保健知识的缺乏，尤其是保健意识的欠缺。因此，大力提倡“善待牙齿”，开展系列教育活动以提南高人们的自我保护意识，普及自我口腔保健知识就显得尤为重要。

宣伟的调查同时表明，口腔卫生保健知识的缺乏以及自我保健意识的欠缺在信息的传播者——记者当中同样普遍。因此，提倡“善待牙齿”，首先要召开记者招待会，普及口腔保健知识，引起他们对口腔保健的兴趣和重视，才能保证关键信息准确地到达地到达，具有说服力，报道活动也就容易达到宣传效果。

宣伟发现，网络作为一种新的媒体，对人们的日常生活产生越来越重要的影响。中国的网民数目已经超过两千万，越来越多的人开始习惯和依赖于从网络获得新闻和信息。宣伟因此决定市场活动应以与中国一家有影响的网站合作为中心，举办体现佳洁士新的品牌定位口号——“牙齿健康，笑容绽放”的公关推广活动。

1999年9月，北京2008年奥运会组委员会成立，北京申奥大幕正式拉开。作为一个一向有高度社会责任感的企业公民，宝洁公司长期以来一直积极参与中国的公益事业。宣伟建议把佳洁士的公关推广活动和支持北京申奥结合起来，这样，既符合其高责任感的“企业公民”的形象，又能借助全国支持北京申奥的热潮，把佳洁士所要传达的关键消息有效地传达给广大消费者。

公关策划

 

本项目要达到的目标是树立、巩固佳洁士口腔护理专家的品牌形象，呼应2000年全国爱牙日主题“善待牙齿”，开展佳洁士公关宣传活动，在更广大的消费者中普及口腔卫生护理切识，推出佳洁士新的品牌定位口号：“牙齿健康，笑容绽放”。

佳洁士使人们牙齿更健康。主要是基于三个方面的原因，并在活动中把这三个方面作为关键信息向公众传播：①佳沽士牙膏采用两种先进技术，氟泰配方以及采用软性球状二氧化硅摩擦剂，使之在同类产品中脱颖而出。②与传统的双氟牙膏相比，采用专利技术氟泰配方的佳洁士牙膏能帮助牙齿吸收四倍多的氟，因此，能更有效地防止蛀牙。③顶端磨团的佳洁士牙刷刷毛能全面、有效地清洁牙齿，同时又不会造成牙齿的损伤，这是普通牙刷坚硬不规则的刷毛所无法比拟的。

根据对市场调查结果的分析，定伟决定将整个佳洁士公关宣传活动分成前期、中期和后期三个活动。前期活动应以在记者中间普及口腔卫生保健知识为重点，为随后开展的中期和后期活动做铺垫。宣伟建议：在“爱牙日”到来前夕，邀请记者赴海南三亚参加一次寓教于乐的佳洁土护理研讨会，由佳洁士口腔护理专家深入浅出地介绍牙齿护理的基本知识，如正确刷牙的方法，如何选用牙膏、牙刷，怎样预防并有效治疗牙病等；演示日常牙齿护理用品——牙膏和牙刷的最先进技术。

为了激发人们踊跃参加活动的热情，宣伟策划将本次活动主推的佳洁士新的品牌定位口号——“牙齿健康，笑存绽放”，与支持申奥的主题结合起来，把整个活动的主题定为“笑容绽放，企盼奥运”：牙齿的健康会给一个人带来灿烂笑容和自信，全中国人民的笑容也会让世人看到举办2008年奥运会的友善和自信。如果每一个中国公民都用自己最灿烂的笑容面对他人，面对世界，必定会为北京申办2008年奥运会增添一份色彩，增加北京赢得举办权的机会。

作为中国四大门户网站之一，新浪网以其新闻推确、及时著称，拥有2700万的注册用户，日平均浏览量达到900万。宣伟策划2000年9—10月间，佳洁士与新浪网联合举办“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动，把企盼奥运的心愿通过最现代的手段快速地传播到祖国大地的每一个角落，为北京申办2008年奥运会加油助威。

除举办“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动以支持北京申奥外，宣伟还建议在10月末组织一次“笑容绽放，企盼奥运”新闻发布会，向北京市民和全国人民发出倡议，号召人们绽放最灿烂的笑容，向全世界展示北京申办2008年奥运会的迫切心情和坚强信心。作为后期活动，这次新闻发布会将巩固佳洁士前期和中期公关推广活动的宣传效果。

 

公关项目实施

 

项目按计划顺利得以实施，其具体内容如下：

(一)前期活动——佳洁士口腔护理研讨会

2000年9月16日，在海南三亚佳洁土口腔护理研讨会如期举行。宣伟一共邀请了74家来自全国各地的媒体记者参加。在媒体选择方面，宣伟尽量使邀请的中央媒体和地方媒体的数量达到平衡，同时为了使关键信息有效地到达佳洁士的目标受众，宣伟着重选择了一些健康类和时尚消费类的月刊。佳洁士公关宣传活动的目标之一就是推广其新的品牌形象口号——“牙齿健康，笑容绽放”。在活动实施过程中，宣伟反复、持续地运用了佳洁士的吉祥物——一支微笑的牙齿造型，突出了佳沽士的品牌，为活动营造了积极而愉悦的气氛，给与会记者留下了深刻的印象。

首先，当来自全国各地参加研讨会的记者到达三亚时，宣伟人员用微笑着的佳洁士吉祥物的标牌迎接他们。接着，同样载有佳洁士吉祥物标志的大巴将记者们从机场送至他们下榻的酒店。酒店大堂的醒目位置悬挂一条横幅；“牙齿健康，笑容绽故——佳洁士口腔护理研讨会”。记者们入住酒店后，宣伟又为每位记者难备了一个充满夏威夷风情的花环、果篮，一个佳洁士吉祥物形象的绒毛靠垫，以及一封印有佳洁士微笑标志的欢迎信。同时，宣伟还请专业摄影师用宝丽莱快照照相机为每位记者与佳洁士吉祥物合影。

由于记者们普遍缺乏牙齿护理知识，因此．在佳洁士口腔护理研讨会上，佳洁士口腔护理研究院专家向与会媒体记者深入浅出地介绍了牙齿护理的基本知识，并以佳洁士为例，着重演示可日常牙齿护理用品——牙膏和牙刷的最先进技术。在专家的指导下，与会记者饶有兴趣地亲自动手做了相应实验，如在两个CD盒上，一个涂有以二氧化硅做摩擦剂的佳洁士牙膏，另一个涂有用粗糙碳酸钙做摩擦刑的普通牙膏，结果当把牙膏分别从CD盒上擦去之后，佳洁士牙膏没有在CD盒上留下刮痕，而普通牙膏则留下了明显的刮痕。实验证明，采用软性球状二氧化硅摩擦剂的俏洁士牙膏在清洁牙齿的同时，不会对牙齿造成损害，而使用粗糙的碳酸钙做摩擦剂的牙膏则会对牙齿造成损害。佳洁士专家和记者互动，现场气氛热烈。

研讨会以后，宣伟组织记者们到三亚最负盛名的景点——天涯海角游览。摄影师又分别用宝丽莱和普通相机为他们留下了微笑的瞬间。晚宴安排在酒店游泳池边进行烧烤。记者们除欣赏到乐队演奏外，还观赏了精彩的民族舞表演；晚宴的高潮是在记者当中进行最佳笑容***和最佳笑容先生的评选。所有与会记者在摄影师当天拍的照片中，选出拥有最灿烂的笑容的男士和女士各三名。获奖者被授予了最佳笑容奖。

授奖仪式之后，传洁士宣布了其新的品牌形象口号“牙齿健康，笑容绽放”，同时宣布启动系列“笑容绽放，企盼奥运”的公关活动，支持北京申奥。

（二）中期活动——“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动

2000年9月30日—10月27日，佳洁士“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动在著名网络媒体——新浪网举行。佳洁士在新浪网做了一个特别网页，专门介绍佳洁土产品和有关历史，进行佳洁士有奖问答游戏，游戏者都会获得一份佳洁士礼品；同时在网上登出最灿烂笑容评奖活动规则、参加办法及评选方法，邀请网友积极参与。参加网上最灿烂笑容评奖活动的网民可将他们的照片贴在新浪网的时尚俱乐部网页上，或直接用电子邮件发给新浪。参加评选的网民则观看照片，通过点击选出他们心目中最灿烂的笑容。佳洁士还在新浪网的新闻、娱乐、时尚频道建立链接，做旗帜广告，吸引众多的网民参加活动。

“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动共设有“佳洁士最佳女士笑容奖”、“佳洁士最佳男士笑容奖”、“佳洁士最佳家庭笑容奖”及“佳洁士最佳儿童笑容奖”四个奖项。各个奖项评出冠军、亚军、季军各1名。除获得金众和佳洁士礼物外，各项奖冠军将被邀请参加10月下旬在北京举行的佳洁士“笑存绽放，企盼奥运”大型倡议活动。获奖结果和照片将于活动结束后公布在新浪网上，也在倡议活动中宣布。参加评选的网民均有机会获得佳洁士奖品，并有机会参加抽奖，获得“最积极的选民”称号和奖金。

(三)后期活动——“笑容绽放，企盼奥运”佳洁士支持北京中奥大型倡议活动

“笑容绽放，企盼奥运”佳洁士支持北京申奥大型倡议活动于2000年10月28日在北京天坛祈年殿举行。1999年9月6日，北京宣布申办2008年奥运会。为表达对北京申奥的支持，全国人民都在用各种方式希望奥运圣火能够在古都北京燃烧。天坛是中华民族的象征，曾经是中国感召上天，企盼风调雨顺和美好事物的场所。宣伟选择这样一个特殊的场地进行佳洁士支持北京申奥倡议活动，代表着每个中国人的美好愿望：希望北京能够成功申办2008年奥运会。

为了成功地举办这次倡议活动，为了提高这次活动的影响力，宣伟在天坛祈年殿周围布置了6个氦气球，每个气球都垂挂着条幅：“牙齿健康，笑容绽放”、“笑容绽放，企盼奥运”、“企盼北京申办奥运会成功”和“佳洁士祝北京申办2008年奥运会成功”，为即将开始的倡议活动造势。宣伟在活动现场布置方面着重突出佳洁士的标识，如现场工作人员均着有佳沽士标识的T恤和帽子。

发布会当天，北京奥申委官员、佳洁士代表、学生代表、网上灿烂笑容比赛获胜者和热心市民五百多人齐聚在天坛祈年殿前。佳洁士首先宣布了“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动结果，由佳洁士品牌经理为获胜者颁奖。接着，北京奥申委代表发表讲话．对佳洁士举办的倡议活动深表支持。来自北京的一名学生代表向全国的在校学生及全体国民朗读了一份“笑盼奥运”的倡议书。  几百多名学生在天坛的大广场上列阵砌出不同的大型图案“北京2008”，以及用显示灿烂笑容的笑面图案，表达对奥运的期盼。此外，代表着中国56个民族的舞蹈演员以优美动人的舞蹈，表达了中国人民对北京申奥的美好祝愿和有力支持。使佳洁士这次“笑容绽放，企盼奥运”倡议活动在全国范围内再次掀起全民支持北京申奥的热潮。

 

公关效果评估

 

佳洁士这些系列活动，收到相关报道115篇。媒体对于佳洁士“笑容绽放”活动的报道比较均衡，从活动启动的9月份一直到活动结束的2001年1月份，佳洁士品牌保持了较高的媒体曝光率，达到了活动的预期目标。

佳洁士此次公关推广活动的关键信息之一是树立和巩固佳洁士口腔护理专家的形象。从媒体报道的结果来看，这一关键信息得到了有效的传播。在提到佳洁士品牌时，将近一半的有关报道为其冠以“世界口腔护理专家”的头衔，其中“笑容绽放，企盼奥运”倡议活动的新闻报道中称佳洁士品牌为“世界口腔护理专家”的更是达到近60％。