电商观望期停投搜索广告，SEM市场何去何从

随着中国互联网的发展，商业竞争更加激烈。为了在更低的成本下占有更多的市场空间，商家们从传统媒体的广告投放，更多得开始转向互联网广告，而互联网广告中，搜索引擎则尤其倍受青睐，安则网络了解到SEM市场目前已经在商家市场费用中占到大概40%的比例，而越来越多的商家加入竞争却使SEM市场成本一番再翻。

就此现象，当当网率先放言将全面停止百度广告和搜索引擎投放，同期，京东商城、敦煌网等多家电子商务公司也相继提出要减少搜索广告成本的消息。针对网络搜索广告的投入成本大涨，电商大佬停投搜索广告的现象，各种言论甚嚣尘上。从国际国内的发展形势来看，搜索引擎肯定是电子商务营销推广的重中之重。安则网络认为电子商务企业停投搜索广告这一事件持观望态度，也许是电子商务企业暂定的一时之策。不排除在一段时间的尝试后，会再度进行搜索广告投放的可能。
　　停投搜索广告事出有因
　　安则网络分析，导致电子商务企业纷纷停止百度广告和搜索引擎投放的原因有如下几方面：
1）网络广告价格不断上涨

迫于财务方面的压力，羽翼渐丰的电商企业开始思考广告投入的回报率，希望通过停止百度广告和搜索引擎投放的方式节省广告和市场费，以此进一步降低成本；
2）SEM的盈利情况观望

SEM是一种赚钱的推广方式，安则网络认为这中间存在优化能力的提高问题，如果采用粗放式的人海战术管理，有可能达不到效果，如果管理的更精细、精准，SEM是能带来直接效益的推广方式，在摸不清搜索广告的投放到底赚不赚钱时，各大电商停止投入，持观望态度。
3）新老客户占比情况估量

搜索引擎是典型的既能带来销售收入，又能带来新客户的推广方式。从发展新客户的长远目标来看，搜索引擎还是新客户的主要来源之一。如果销售收入主要依靠老客户，那么停投搜索广告对企业的影响就会相对小一些；但是有些电子商务企业的沉淀还不够，需要大量的新客户，这样的客户肯定就会投搜索引擎。

4）客户易被“截留”

安则网络认为竞争是停投搜索广告的最大诱因。你不投，竞争对手在投，别人在抢你的“地盘”，有潜在需求的客户通过搜索引擎找不到你，就有可能被“截留”，然后客户就流失到竞争对手那里。搜索引擎是可以通过合理、合法的方式找竞争对手的流量的一个方式。
　　停投搜索广告的影响
　　电子商务企业停投搜索广告，目前来看不会给搜索引擎带来的更大的影响。百度谷歌的主要收入来源还是来自中小企业，虽然当当网、京东商城等大的电子商务企业有上千万的搜索广告份额，但和搜索引擎几十亿的市场份额来看，还不足带来过多的影响。
　　从长远来看，一些电子商务还会加大在搜索广告方面的投入。但就中国市场而言，很多电子商务企业20%的流量都来自于搜索引擎，所以对搜索引擎的依赖性比较高；从国际市场来看，电子商务企业有30-50%的流量是来自于搜索引擎的，所以停投搜索广告对他们的影响将非常大的。
　　选择搜索广告误区解读
1）片面追求排名

一部分电商投放搜索广告只是为了追求排名，忽视ROI（ 投资回报率），缺乏理性的判定，这是万万不可取的。数据显示，排在首位的关键词并不一定比排在后面的关键词转化率高。
2）无法判断关键词的好坏

判断关键词的好坏，不能单看转化率，而是结合广告预算来核算转化率，广告主花多少钱带来多少购买？这是考核关键词优化成功与否的流程，需要广告主进行精细化管理。
3）广告预算平均化投放。

这又是搜索广告投放的一大误区，本来预算就不多，还进行多搜索平台的投放，很分散，“眉毛胡子一把抓”，严重的平均化，最终导致“眉毛胡子全捞不着”。根据预算来决定营销方案很有关系，要把钱花在刀刃上。
4）营销目标不清晰。

有些关键词是带来流量的，有些关键词是带来ROI的，要合理规划营销目标，营销推广钱要做好充分监控准备，SEM是用数字说话的。

在安则网络看来，停投搜索广告也许是这些大的电子商务企业暂定的一时之策，经过一段时间的尝试后，不排除这些企业会再度进行搜索广告的投放。从长远看，企业很难跳过搜索引擎来进行电子商务。