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2011-01-15 09:52:34
| 从娃哈哈遭恶意收购看顾客关系营销顾客关系营销作为目前最为流行也最为通行的营销模式，在应用经验积累的基础上不断向前发展着。虽然研究者众多，但却存在 着一个普遍的问题，那就是研究一直停留在经验层面，而没有升华到理论层面。北京口碑营销策划有限公司总经理宋煜被新浪推为 精 华的《顾客关系营销》一文，无疑使相关研究得到了新的提高。一项研究，首先要从弄清它“是什么”开始，也即从最基本的概念开始。概念是人们对事物本质的认 识，是反映事物本质属性的思维产物。本质则是事物的内部联系，是事物内在的、相对稳定的方面，隐藏在现象背后并表现在现象之中。只有通过对大量的现象进行 分析研究, 从感性认识上升到理性认识, 才能认识规律．先前我们所见的一系列有关“顾客关系营销”的概念，无论“关系营销是一项营销策略，也 是 一种营销方式”，“关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程”，或者“顾客关系是指 企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。除了简单的商品与货币交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系等”，还是“顾客关系营销实质 是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。”，都只对现象进行了表述，缺乏对隐藏在现象之后的本质的探究，《顾客关系营销》一文虽然是 对广告公司与广告 客 户之间关系的新探讨，但却为审视顾客关系营销提供了一个全新的角度。那就是，企业与和客户分属于利益上下游，是利益的相关者。文章首先把顾客关系营销进行 拆分：顾客是谁？什么是顾客关系？营销？什么是顾客关系营销？并将其分别定义为：利益相关者的上游、利益相关者之间的纽带、将纽带加工得越来越坚韧的活 动、将利益相关者之间的纽带加工得越来越坚韧的活动。显然在作者看来，企业与顾客或其他公众之间存在着一条利益链。广告公司如此，其他类型公司呢？如果按 照《顾客关系营 销》 一文的思路重新定位企业与顾客及其他利益相关者之间的关系，就会发现，这其中并无分别，毕竟以关系为出发点的利益不仅仅指经济（产品）利益。这一点在娃哈 哈与达能之争中体现得非常明显，娃哈哈与供应商、分销商、消费者、竞争者、政府机构之间的关系网就是由一条看不见的利益链串联起来的。例如娃哈哈与供应 商、分销商之间的经济利益（娃哈哈产品带来的经济效果，达能收购后企业的不良表现影响上、下游利润）、情感诉求（支持国货）和相互信任支持 （长 期沟通、合作），娃哈哈与消费者之间的消费提供与满足（产品）、情感诉求（支持国货），双方均从彼此身上获得需求的满足效果，并在此基础上结为牢固但又不 表现在表面上的联盟。在竞争性市场中，顾客具有动态性。能否吸引顾客关注并巩固与顾客的彼此满意度，决定企业在市场竞争中的优势或劣势地位。也因此，有关 顾客关系营销的研究将继续下去。宋煜关于“良好的顾客关系营销的结果都可以逐一对应于马斯洛需求层次理论所描述的状态”的说法虽有点牵强附会之嫌，却无疑 是种很美好的前景。那么，接下来的研究会走向何方？且让我们拭目以待。 |
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