DSP--需求方平台

一、概念
        DSP是Demand Side Platform的缩写，即需求平台方。DSP就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等，并通过Ad Exchange来实时竞价购买媒体广告位以帮助广告主投放广告。

图1 DSP原理图

二、特点
        区别于传统的广告网络（Ad Network），DSP不是从网络媒体那里包买广告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位，而是从广告交易平台(Ad Exchange)通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM(Cost Per Mille)的方式获得广告位。

三、特征
        一个真正意义的DSP，必须拥有两个核心特征，一是拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力，二是拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术。
        首先，DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，就需要发生了好几个网络往返(Round Trip)的信息交换。Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求，告知DSP这次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等；DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光, 如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到Ad Exchange。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价，要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢，Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应，广告主的广告投放就无法实现。
        其次，基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术，则是DSP另一个重要的核心特征。从网络广告的实质上来说，广告主最终不是为了购买媒体，而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群进行广告沟通和投放。服务于广告主或者广告主代理的DSP，则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会，根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息、以及更为关键的本次曝光的受众人群属性，人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。DSP在整个过程中，通过运用自己的人群定向技术来分析，所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。

四、现状
        DSP与Ad Exchange和RTB一起崛起于欧美，并快速覆盖了亚太地区以及澳洲。
        目前在国外，拥有DSP技术的公司有Criteo、Vizury、SocioMatic等。
        中国DSP市场的启动以淘宝推出TANX流量竞价平台及Google的ADX进入国内市场为标志，拥有DSP技术的公司有淘宝、品友互动、易传媒、悠易互通 、互动通、晶赞科技、传漾、随视科技、艾维邑动、聚胜万合等。