哈佛大師親授 海嘯營銷四堂課(1)

(圖片版權：哈佛大學）

Prof John A. Quelch指：「夠膽以海嘯優惠價搞營銷的公司，才有足夠彈藥在經濟復甦期發力。」

 

 

    哈佛營銷大師Professor John Quelch經常飛上海，到教授他最愛的行銷學，中國學生對他應該不會陌生，2009年6月13日，他應商務印書館陸國燊博士之邀訪港，主持大師班「逆市營銷管理學」。任何一個小市民，只要願意移玉，就可以聆聽殿堂級的教授講學，連門票都省回，難怪教授即場開玩笑，說：「這就是成功行銷了！免費聽哈佛的課，簡直抵到爛(正點)！」

 

　　　他來港前發電郵給我說：「做生意不需科科A，但必須有過人強項，排眾而出，比如()強於品牌管理，()強於新產品研發，()強於控制採購成本。」世上沒有兩個相同的逆境，營銷人上至CMO(首席營銷執行官)，下至前線，必須靈活走位，才能夠保本之餘力爭海嘯市場份額。

 

 

海嘯下四大消費群組

　　　Prof John Quelch現為商學院教授(哈佛文章)、上海中歐國際工商學院客座教授。他接受訪問時指：「逆市營銷，要懂得跌市心理學，才能走對位。面對勒緊荷包過嚴冬的消費者（主要為低收入階層=附表第1群組，也有緊張憂慮的高收入者=附表第2群組），只有低價、減價、耐用品才能吸引其眼球；而環境優裕的一批（主要為首5%高收入者、手頭寬鬆退休人士，或沒有在海嘯中損手的人=附表第3群組），雖仍會繼續消費，但卻對質素與價格變得斤斤計較。」

 

　　　他引百事可樂為例：它策略性地在美國推出99美仙2公升大支裝，吸引前者打開乾癟的荷包；另推5.99美元24罐裝，吸引後者大手入貨，一舉成功照顧兩極市場。

 

　　　今年4月他在期刊發表文章，指海嘯消費群組有可以細分為四組：

 

 

消費群組	海嘯後消費行為	會購買項目	定義
1.消費急煞掣Slam-on-the-brakes	情況嚴峻，省吃儉用 feel hardest hit and reduce all spending.	只買必需品Essentials	維持基本生活的用品 necessary for survival.
2.按著荷包心疼錢 Pained-but-patients	精打細算，應使則使 economize, but less aggressively.	心靈獎賞  Treats	偶一為之的享受justifiable indulgences.
3.環境優裕Comfortably well-offs	繼續消費，但抬高要求keep buying, but more selectively.	夢想擁有的東西Postponables	遲些買也不妨的心頭好 desired items that can be bought later.
4.有酒今朝醉Live-for-todays	繼續花錢，但會押後重型投資項目carry on as usual, though delaying major purchases.	花錢的享受Expendables	一時興起的消費unjustifiable

　　

 

跌市三個常犯錯誤

 

　　市道不景氣，很多公司管理層面對不了心理威脅，Prof Quelch指，他們很易犯下三個錯誤：

　　1.一時衝動大削成本：「能夠逆市跑出的公司，通常是現金充裕，無需削減營銷、研發、培訓各項成本的一群。其實，當人人都勒緊荷包，你卻繼續大搞營銷推廣，所花成本相對會較低。」

 

　　2.恐慌性改變品牌定位：面對銷售下滑，妄想由中高檔忽然轉攻低價市場，就可催谷銷售，力挽狂瀾。

 

　　3.延遲推出新產品：以為慳得就慳，但教授指：「逆市下，消費者比往常更期待有新產品，尤其是一樣靚但更加平的新產品；如果公司財政穩健，平推新產品也可策略性向對手施壓。」

 

 

大師點評海嘯優等生

 

　　教授在講學中經常強調：「優質品牌抗逆力強。不獨零售市場如此，在人力資源市場(個人品牌，)及國際舞台(國家品牌)皆然。」

 

　　海嘯下營商環境驟變，有人張惶失措做錯決定，也有人業績硬淨，Prof Quelch親口點評，海嘯優等生有：、、、、台灣。「他們都做對了三件事，懂得有效監察及捉緊業務驅動力；積極創新製造收入增長；培育營銷專才及找對CMO(港譯營銷總監)。」

 

　　以上開門三件件事，無論好市跌市都合用。但「市況愈差，數碼營銷愈顯重要，因為試驗成本較低。現時企業投放於數碼營銷的資源，跟消費者花在數碼媒體上的時間不成比例，起碼被拋離三倍，倚靠傳統通路的品牌如與，網路銷售的份額很小，營銷優勢將被、等力拓網上交易的企業蓋過。」

 

(閱讀營銷4堂課‧下篇)

 

 

 

 

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撰文：Z的休假