营销思维要和竞争对手“反着走”

传统营销模式运用的结果诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势，因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位。事实上，市场细分和定位策略也确实已经为一个又一个产品和品牌，找到了适合自己的生存发展空间。例如，在牛奶市场，有原味的、各种果味的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、添加各种微量元素的等；在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的等，市场如此这般地进行深耕再深耕的细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间。　

但是，细分能持续到何种程度呢？当一个大市场被不断地瓜分再瓜分，变成无数的小市场的时候，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》中曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和与极度细分。而从长远看，市场细分弊大于利，并会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更毋须谈什么现代营销竞争。

市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。新产品新品牌仍然在10倍速地增加，同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现，产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。

所以，企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。比如，我们通常想到的消费者购买过程是这样的：好奇心——被吸引——产生兴趣——想尝试——产生需求——沟通——衡量——确定——购买或者不购买。

这其中就有几个问题需要我们反向思维。首先，他能产生兴趣吗？因为兴趣本身是可以促成购买的，即使没有需求，消费者也可能因为想尝试而购买某样产品。其次，有需求吗？这个是最常识性的购买驱动因素。然后，买了以后消费者心理舒服吗？是不是可以带给他愉悦的心理感受。最后，还要想想划算吗？因为赠品而产生购买的可能也是很大的。

另外，在营销思维反向思考时，还要想到是否可以让消费者能分享彼此原本无法涉及的市场领域，从而让消费者衡量后确定购买，再从需求去考虑产生好奇心。这样，就能让优势资源更为强势，直至竞争者不可超越，因此有机会打破间隔格局，可能占领竞争对手更大的市场份额。

总之，从反方向考虑营销思维时，新的销售方式，新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等都可能对消费者产生比较大的吸引力。因此，当企业反向思维时，必须在市场层面及营销组合层面进行思考，以便从目标消费群、使用场合、使用时间、渠道、价格、促销、营销组合方式等方面创新。这样，对于企业和消费者而言不仅能得到一种新鲜的体验，还有可能使销售和品牌的美誉度得到大幅度提升。
如今直接影响营销传播效果的因素有很多，如：国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因，直接导致广告效果直线下滑，这是外因；还有内因，如：广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等，更直接影响着广告传播的整体效果。其实，往往影响营销传播效果最主要的两个因素就是：策划和执行。传播效果好不好，策划执行少不了！如果没有好的策划+有效的执行，任何营销传播都将是徒劳无效的！做市场，只有先发现问题，才能解决问题！因此，当我们感觉广告传播效果不好的时候，首先要扪心自问一下：“我们的策划到底行不行？执行到底行不行？……”

前一段时间，河北沧州的窦先生看到我一篇关于“广告咋能突破消费者的心理防线”的文章，深有感触，立即向杂志社栏目编辑咨询索要本人的联系方式，向我咨询营销传播和市场启动等事宜。通过与窦先生沟通，得知他是沧州河间市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降压茶、三根降糖茶、银杏安心茶等等，大约有三十多个品种，说是对市场启动比较迷惑，对广告策划、传播等更是不专业，特地向我咨询一下，还说价格非常便宜，效果非常好！产品价格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……

其实，说句实在话，相对于保健茶来说我是非常熟悉的，因为我曾经做过近两年的保健茶，也是做的县级市，窦先生应该是找对人了，可以不客气的说“对于县城操作保健茶我还是比较有发言权的”！26元，16袋的保健茶，每袋将近一块钱，对县城消费者来说，价位还是比较高的！何况，只是一些食字号的保健茶，说白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋装的市场价仅卖8元左右，更何况是16袋的保健茶了？最主要的还是要选出一两个主导产品来，主打！

出于纯公益性的咨询帮助，本人给他指点迷津！他告诉我：“他们县城电视台有三套节目，大约有七成是药品广告，当地平面媒体有《商业快讯》、《赢州商讯》等DM投递报刊”。为此，我给他分析了一下这些媒体，有70%的医药保健品已抢占电视广告，如果你有点实力可以与他们拼一拼，如果没有可以考虑先放弃，因为你没有较大的资本与其70%的药品广告抢时间；再者，电视广告相对平面报纸广告来说，市场启动较慢，一般一两个月后才会见到效果；还有就是投入很少的话，也根本起不到效果，白浪费钱啊！可以考虑市场启动以后，做点品牌广告延续市场效应。至于《商业快讯》、《赢州商讯》等DM做医药保健品广告应该是几乎没有什么多大效果的？因为我曾经操作过百强县的类似的DM，效果比较差。另外，他还告诉我：“最近就进入药店终端，并且计划给店员提成，提高促销积极性，自己印一些主打产品的宣传资料和报纸”。我告诉他：“你这个产品在县城价格不算很低，可先印一些宣传资料，先做一些小型的终端买赠促销活动试试，但最主要的还是宣传资料的策划和执行！”

十天左右，又给我发来短信说“在当地手机上做广告效果好不好？”我回复说：“这要根据你主导产品的定位来说，你想主打养生茶，定位人群就是中老年人，这些人有多少有手机的，并且还懂收发短信的，我想应该是寥寥无几吧！”中午，又给我打来电话说“他做的那些广告宣传资料效果都不是很明显，问怎么办？夹报广告我们也没有这方面的经验。”我告诉他说“可以搞终端促销活动，配合产品宣传资料现场发放并免费赠送试用装，每人次一至两小袋；再考虑夹报广告，做一期和当地报纸一样大小的四开夹报，最好设计的和当地报纸风格类似，来鱼目混珠提高广告效果。最好夹当地发行量最大的报纸和影响力最大的报纸，如：燕赵都市报、参考消息及老年类报纸等等，没必要天天都夹，可考虑两三天夹一次，一周夹上两三次即可。并且，我还特别强调最主要的还是夹报广告的策划与执行。”

半个月以后，窦先生又发来短信告知“说是做了夹报和宣传资料，还放了一些试用品，可是效果还是不明显，是不是时间短等等。”本人无语，只想问一句：“营销传播：策划、执行，你到底行不行？”

策划行不行？

策划是一项系统工程，永远都是第一位的！策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播！哪怕就是一张传单或小报，策划和有效执行都是非常重要的，因为，小报曾经成就过“三株帝国”；软文也曾经造就过脑白金！

策划不仅仅只是文字功夫！笔者服务过的一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医；另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体。那位老师还好一点，还多少有一点自学的医药专业知识，还能将就写一些文案；而另一位作家就大不相同了，平时写一些散文或短文等是一把好手，但是，写广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的评语几乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极！不但如此，那位大作家总爱自称“高手”，对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知，几乎天天在网上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文案策划肯定不行啊！

策划到底行不行？不能只看文字功夫，因为，策划不是文字游戏！策划必须具备一定的文字水平，因为，文案策划需要文字来体现！真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策划，那还要策划人和策划公司干吗？没有丰富的市场阅历和营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是干不好策划的！