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2008-09-11 09:52:05
价值管理：对品牌战略本质的洞察
品牌价值新思维
在所有的经营思想中，品牌无疑是最混乱、最容易产生误见的领域：很多人把品牌当作一种主观的、局部的和缺乏深度的概念，仅仅看成一种顾客关系手法和顾客心理操纵技术，是营销、传播和形象设计的新版文字游戏而已。
在不少人的心中，品牌不过是时髦者的游戏、投机者的粉饰、无聊者的清谈，品牌与经典的思维无关，品牌没有厚重缜密的体系，品牌只是飞架半空的彩虹，绚丽却无法通行！
然而此种想法大错特错，品牌并非形象！品牌战略不是形象战略！
名正则实归，本质上而言，品牌乃价值，是价值管理。品牌战略是衔接企业价值系统和客户价值系统的界面管理（价值对接、价值传递和价值反馈），没有品牌战略就不可能有完善的价值。
倘无价值管理，品牌就是一束塑料花，好看却没有生机！
品牌战略创新价值，其机理见下图：
品牌战略引领企业价值系统
众所周知，企业本质上是一系列创造价值和支持价值创造的功能活动之集合，能否有效地管理这些功能活动决定了企业是否能够创造价值。
然而倘无品牌战略的引领，企业价值系统就不能把隐形价值显性化、内部价值外部化、微量价值放大化、局部价值全局化。
品牌战略是企业价值系统的火车头！
1、行业景框定位（上下游价值）
企业价值系统的第一要着在于选择恰当的行业景框定位，不同的上下游位置对企业实现价值有明显的影响，位置从某种意义上是企业的地缘政治，优秀的品牌战略能够充分利用上下游的价值关系：
有时，最终用户的价值也能为品牌战略所用，如HP的“探索无限可能”就充分展现了惠普技术为各种军事、科研单位等意见领袖型客户所用，从而成功地提升了品质认知和创新者的品牌形象。另外，各种寻求名人代言的努力也是本着这一挖掘最终用户价值的路线。
2、运作和管理价值（功能活动价值）
企业价值系统还包括运作价值和管理价值（统称功能活动价值）：运作价值是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务各种活动的价值；而管理价值则是辅助运作价值并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能价值。
3、协同价值
除却上下游价值、功能活动价值之外，企业价值系统还包括协同价值。对于集团型企业而言，在下属不同的业务单位之间常常存在着或明或暗、有强有弱的关联关系，如果能够识别、管理和加强这些关联就可以创造“2＋2＞5”的整体价值，否则总部就是虚耗费用、破坏价值。
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