一、公共关系的概念与作用
公共关系(简称“公关;)的概念众说纷纭，莫衷一是。国际公关
协会、名国的公关协会、学者以及在显西哥城召开的各国公关协会
世界大会发表的《墨西哥声明》中。都对公关作了定义。这些定义基
本上大同小异.比较而言，美国社会学家莱克斯·哈罗博士的公关
定义被认为较全面。
莱克斯·哈罗博士认为公关是一种特殊的管理功能。它在
事业及其公众之间建立并保持双向传播、谅解、接受与合作;它
参与处理各种问题和难题;它帮助管理部门及时了解舆论并作出
反应;它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任;.}帮助管理
部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作
为早期普报系统;它运用研究方法和键全的、正当的传播技能作为
其主要工具.
如果把这些定义概括起来，可以说:所谓公关，就是一个企业
或组织，为了增进内部及社会公众的了解、信任与支持，为自身事
业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种
内容、外部关系时，采取的一系列有针对性的政策与行动。
国际公共关系是指在国际营销活动中.贯彻公关原则，通过国
际信息传播等手段开展公关工作，树立良好形象，使企业建立
信誉的工作由较低层次的商品信誉，发展到较高层次的企业信省，
使企业在国际市场上逐步取得中间商以至目标市场上广大公众的
了解和信任，从而取得战略性的最佳效果。国际公共关系不是公关
的简单延伸，而有其特殊性。也就是说，企业要根据目标市场国家
公众的语言、风俗、社会与文化等特点，设计适合当地公众习惯和
要求的信息交流形式并通过他们惯用的、经常接触的传播媒介来
传递企业信息，使之为当地公众理解、接受并产生预期的效果.
国际公关的作用主要有四个方面:其一，协调企业与市场国各
方面的关系.在国际营销实际中，企业要和市场国政府各部门、中
间商、银行等金融机构、有关社会团体、机构及消费者等打交道，公
关是协调好与以上各方关系、取得以上各方理解、信任、谅解与支
持的有效工具。其二，公关有助于了解国际市场需求、及其对本企
业及产品的态度，为本企业调整营销策略提供依据。因为公关是企
业与国外公众之间进行的一种双向信息文流。一方面企业对外输
出本企业和产品的信息;另一方面，又可以通过企业公关部门与国
外公众建立的联系，及时了解到公众的信息反馈。其三，公关起到
J“告与人员推销不可替代的作用.公关传播的首要原则是真实可
信，主要传播方式是以新闻报道的形式出现.容易取信于社会公
众。其四，为树立良好的形象和声誉。公关是沟通企业与国外
目标市场公众的桥梁.依靠公关将企业对当地社会的贡献及有关
企业及产品的信息传播出去，使企业受到公众的欢迎和当地舆论
的好评.对开拓国外市场、巩固在国外市场的地位十分重要。此外，
通过公关活动，还能增强企业职工的荣誉感，激发他们的积极性。
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