创意篇

　　在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。
　　平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。
　　有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。
　　——在广告创作上也是概莫能外。
　　广告创新，即要：有胆、有识、有才、有能，是这四大要素综合作用的结果，缺一不可。同时，在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。
　　广告，作为传播商品信息，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。
　　有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码，以便引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律，以便大众对广告形成感情的融合。
　　中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心。广告人没有理由形成“以我为中心”和“不变的经验”等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生。
　　汉语广告中，语言具有极大优势。
　　诸如：雨伞广告中将“伞”字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞；永久牌自行车广告中用“永久”二字构成一辆自行车的形状；利用谐音构成巧妙的谐音双关：“施美、施美，使你更美”；利用汉语语素构成回环：“万家乐，乐万家”；利用对偶，汉语传统艺术：“事事保险，岁岁平安”；借用成语、名言、俗语：牙刷广告“一毛不拔”。
　　——这些精确语言，形象思维，通过文学表现，可称之为上乘之作。
　　广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉。
　　意义广告是广告站在人际关系的角度，去创造出一种全新的概念，通过这一概念满足期待需要和指导消费。
　　“可口可乐”，在十九世纪人们的生活水平还没有提高时，其广告是：
　　“百分之百的清凉饮料”；二次大战时，人们需要和平与安宁，其广告是：“可口可乐是和平天使”；战后人们需要温馨和友爱时，其广告是：“世界目前所需要的就是爱、甜蜜的爱”；80年代人们需要健康和娱乐时，其广告又变为：
　　“生命的象征——可口可乐”、“可口可乐，咧嘴一乐”。
　　——成功的广告，是历史的折射，反应消费走势。
　　改革开放，提高了人民的可任意支配购买力水平，又开阔了人民的眼界。
　　广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介，广告产业的最终目的——培育出更伟大的创意。
　　广告不外是“创意”。
　　有创意的广告，改变了人们对品牌、有时甚至是对整类产品的感性认识。
　　——它增加了价值。
　　主意通向策略。
　　创意，有时是旧元素的新组合。
　　一只蜜蜂要酿出一公斤蜜，需要来往飞行大约30万公里；吸吮大约1200万个花朵的液汁。
　　据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石。
　　——一个具有创意的广告，当然也是如此。
　　美国最大的现代智囊团——兰德公司，就有“保护怪论”激励创新意识的规定。
　　传统的广告，普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道，虽不是所有的离经叛道都是创造，但所有的创造都必须是离经叛道。