长尾效应和IPTV

2004年9月，美国《连线》杂志主编ChrisAnderson首次提出“长尾理论”，与在中国红透半边天的“蓝海战略”相比，长尾理论对如何开辟一个新市场做出了更为精准的说明。该理论也因此而荣获美国《商业周刊》杂志“BestIdea of 2005”奖项。

长尾理论的核心，即在商品供给极大丰富化，同时交易成本得到良好控制的前提下，对用户个性化消费需求的提炼和重视。这代表着一种“去中心化”的理念，代表着“二八定律”在互联网时代的盲区（20％的商品创造80％的价值）。

长尾理论认为，由于用户需求存在明确的可培育性，当同一类别下的商品供给愈加丰富，也就愈发能刺激用户从中发掘出偏离于主流商品市场的个性化需求。单个用户的非主流需求在过去被认为是无关轻重的，然而海量的，零散而无序的个性化需求就形成了一条长而细的尾巴，连接着一个坚硬的头部——即传统意义上的主流商品。这个依然主流的头部为用户提供了一个亲切而醒目的商场入口，继而在交易成本低廉的前提下，将主要的消费行为零零碎碎地释放在细长的尾部，以实现每一位用户个性化的满足，带来某种专属性的消费愉悦。

或者换一种通俗的说法：当大家想买的东西各不一样的时候，与其去挖空心思寻找某种消费共性，不如用一条狭长的商品链去满足每一个顾客的私有欲望。这样毫无疑问将带来更好的产品体验，前提是：你得控制好大量零散的购买行为的库存成本，交易成本。同时你还得准备一些所有人都感兴趣的商品，摆在最醒目的位置，好让顾客们更容易地发现和进入商店。

长尾理论带给了我们如下的启示。首先是对二八定律的颠覆，主流商品需求的提炼第一次变得不那么重要，作为个体而非群体的消费者得到了前所未有的关注。当这些个性化的需求达到了足够的规模数量，这就打开了新市场的大门。由于长尾效应必然导致交易行为从集中转为琐碎，从相似转为迥异，我们还必须学会如何控制库存，大幅度削减交易成本。

需要重视的是，正是出于个性化需求的分散和凌乱，我们几乎没有办法一次性地精确命中用户需求，因此必须通过较为传统的方式，将热门商品堆在入口处以招揽顾客，形成一个导入性质的头部。最终真正满足用户的将是那条狭长的尾部，只要它足够长，好让每一个顾客都能在长尾中找到可能有别于主流需求的，“最适合自己”的商品。

综上所述，由于对数字产品的库存和交易成本作出了良好控制，供给日益丰富，个性化需求也逐渐丰满，互联网时代即意味着一个数字长尾时代的到来。如搜索引擎，C2C交易平台，大型资讯门户，这些著名案例均是长尾效应的应用典范。我们几乎可以在百度上找到任何想找的资料，在淘宝上找到任何想买的商品，在新浪上看到任何想看的内容，对个性化需求的释放从未像数字时代这般自由而澎湃——接下来，IPTV走入了我们的生活。

IPTV与其说是传统电视节目的触网，不如说是对传统电视节目的数字化和互动化。它同样满足长尾理论的三个要点：商品供给丰富，用户需求多样化，库存和交易成本低廉。

关于前两点，只要看看国内任何一个省会城市，多达50个以上的电视频道就能了解。而第三点则是IPTV得以实施长尾理论，并释放竞争力的关键。在传统的方式中，用户满足个性化的收视需求，需要通过不停转换电视台来实现，这样做不仅繁琐，也不能保证这个时间段恰好就能找到“自己爱看的节目”。一份完整意义上的用户满足就意味着庞大的，包罗万象的节目库，以及极为方便的VOD系统。IPTV显然是最接近这个目标的产品服务。

一个IPTV的用户，他所能得到的最直接的利益就是在电视节目收看上更大的自主权。这种更高的收视自由度包括一个中等规模的VOD电影库，更多的电视直播频道，更贴合分类需求的虚拟直播频道，24小时内任何传统频道的回看功能，同时对于IPTV上任何的节目，都可以像操作影碟机一般实现快进快退。这种前所未有的自由度带来的并不是什么革命性的新产品体验，IPTV的每一项体验都不是什么新鲜玩意儿，然而却意味着个性化口味从功能到内容上的更佳满足。

因此，长尾理论对于IPTV业务具备着重要的指导意义，它揭示出IPTV的核心竞争力在于对个性化需求的释放和满足。IPTV对于用户最诱人之处并非是更多的电视频道，因为用户已经拥有了足够多的电视频道；也并非是一个VOD点播系统——楼下碟店的租赁价格是1元钱一张，还包括最新的盗版大片；单独的24小时回看功能，或者是细分用户市场后的虚拟直播频道也并不是那么诱人，至少不值得用户掏出每月四五十块钱；但这些功能集成在一起，为用户提供一站式服务的个性化满足，这种“整合即创新”的效果就带来了细腻而惬意的用户体验。他不用再频繁进出音像租赁店了，他不用再焦躁地连换20个频道了，他不用再苦苦等待漫长的广告了，他不会再错过昨天任何时段的任何一个节目了。当一个用户意识到自己能够在IPTV提供的服务中“为所欲为”时，IPTV也就牢牢地抓住了这个用户。

以上仅仅是理论的实践前景，在具体操作中，IPTV距离这个“为所欲为”的目标还有很远。假设百视通公司认同长尾效应的指导作用，那么首先应该注重以下的三点：

1、逐渐积攒足够丰富的节目源。在节目的储备上尊重每一份个性化需求，而不是直接用归纳法进行传统风格的筛选。

2、促使用户在目录端不断地接触到这些丰富的节目阵列，以激发个性化需求的产生，逐步加深其对IPTV核心价值的了解和体验。

3、在IPTV的节目选择上提供优化的操作方式，蹩脚的操作性正是当前IPTV产品体验的最大败笔，当节目库不断膨大，可选择项急剧增多，操作上的困难也就成为了致命的硬伤。即便在节目端实现了一条可满足用户的长长的尾部，却因为难于操控而令用户无从接近，那么IPTV的核心竞争力也就名存实亡了。将电脑操作方式生搬硬套至电视遥控器上，这给IPTV带来的伤害是隐性而深远的，它直接阻止了用户个性化需求的充分满足，让IPTV的价值实现浮于表面，降低了用户对IPTV的使用时长和依赖性，把“为所欲为”缩水成可悲的“为所一为”。正出于此，对IPTV的操作改良应成为百视通公司最迫切的产品改良任务。