[转] 销售心理学

成功销售的主要障碍
高度的自我肯定往往带来销售成功。同样的，低度的自我肯定往往导致销售失败。低度的自我肯定可以被解释成自卑、无价值感、屈居人下的感觉。它发展出一种缺乏自信及不及格的感觉。低度的自我肯定就是一种不够好的感觉，就是把你和别人做负面的比较，让别人的价值被高估，而让你的价值被低估了。只看到杯子里有一半是空的，而看不到有另一半是满的。低度的自我肯定会导致压力、负面评价、悲观、恐惧、自我怀疑，而且有随时低估自己的倾向。在销售时，低度自我肯定的负面效果在担心被拒绝的状况中显露无遗。担心遭到拒绝可以说是成功销售的最大障碍。因为害怕被拒绝，你的潜能就无法尽情发挥，你会屈于较低的成就，使你怯于增加客户访问以创造佳绩，就是这种担心受拒的心态让你无法成为行业中最伟大的销售员。如果你想成为业界翘楚，就一定要消除这种害怕遭受拒绝的心理。
有一个关于害怕遭拒的好消息就是，这种恐惧是后天养成的，没有人天生就害怕被拒绝。它是我们自婴儿时期开始，在各种状况之中学习而来的，是一种负面的习惯模式，几乎每一个人在成长的过程中都无法幸免。而且因为它是经由学习而来的，所以我们可以消除这种习惯。有时这种习惯可以很快被消除。
      当你出生的时候，除了两件事以外什么都不怕；一个是害怕摔下来，另外一个是害怕嘈杂的声音。你今天所害怕的每一件事，都是经过你的父母、兄弟姐妹，及其他人在你成长中不断地重复和强调所造成的。你所有的害怕都是后来学习而来的。
害怕拒绝或被否定都是来自一种“有条件的爱”。有条件的爱之所以会发生，通常都是因为父母亲把他们的爱和支持有条件地加诸于你的行为表现上。在孩童时期，你就学习到，如果不按照妈咪或爹地的期望去做事，他们就会收回对你的爱及赞赏。他们会生气和拒绝你。他们会以责骂甚至体罚的方式让你乖乖听话。
当你长大以后，你的自我形象，也就是你看待自己及对自己的评价，会变得越来越重视别人的眼光及想法。你可能对别人的看法极度敏感，可能开始调整你的行为，好让其他人喜欢你、尊敬你甚至认同你。为了赢得别人的尊重与赞赏，你开始委屈求全，在妥协之下放弃自己的特质。
我们多少都会对别人的看法感到担心与关切。低度自我肯定的成年人对别人的意见尤其敏感，他们甚至在没有得到别人的同意以前，不敢做决定。
做丈夫的在未征得妻子的同意之前，不敢做购买决定，或妻子若没有得到丈夫的允许，不敢迳自决定购买。成年的子女若没有得到双亲的同意，不敢自己购买。一般人若是没有征询友人、律师、会计师或顾问的意见也不敢乱买东西。在企业界，人们如果没有把整个案子提交给一个人或很多人并得到同意的话，他们便不敢下决定。
在销售的时候，担心被拒绝就表示害怕去访问陌生人。你会极端不情愿去为你的产品或服务开发新客户。担心被拒绝会造成压力、焦虑、甚至会觉得沮丧。它会瘫痪开发客户的活动，并且会降低销售人员在合同阶段的工作效率。担心被拒绝是许多人退出行销业，埋怨公司及管理阶层，然后屈就于酬劳偏低的工作的主要原因。这种害怕的形式有多种面貌，并非所有的销售人员的害怕种类都是一模一样的。
举例来说，低度自我肯定及自卑感导致担心遭到拒绝，而让一些销售人员在拜访社会地位或经济地位较高的客户时，会感到紧张不安。这些销售人员不想拜访那些高级主管或是专业人士，因为他们觉得自己不够格。
一位较年长的销售员最近告诉我，他当年的一些同学现在已经是大公司的高级主管了。他对他们之间的友谊一直维持了这么多年而引以为傲。我问他，他们当中有多少人是他的客户。答案是一个也没有。他这种明知他们会从别家买进大量类似服务，却不情愿向他们做推销的特例，阻断了不少客源。
有时候，许多销售人员害怕卖东西给自己的朋友或熟人。因为他们担心朋友会不认同他们，或是对他们的职业选择有所批评。有些时候，销售人员自己就会觉得他们做这行本来就不是件很光彩的事情，因此他们很害怕去向熟人销售产品或服务。
害怕被拒绝在向陌生人推销时最为普遍。你不认识那些人，也从来没跟他们说过话。这种一般化的害怕被拒绝是销售生涯发展的最大杀手。也就是害怕别人会说一些无关痛痒的话或是说“我没有兴趣。”
害怕被拒绝通常是因为你害怕别人不喜欢你。怕别人嫌你很唐突，担心受批评，而且是很负面的恐惧感。害怕听到“不 ”字（而且，顺便提一下，假如你对“不！”字有恐惧感的话，那你就选错了谋生的行业。）克服害怕被拒绝的起点是要了解：拒绝不是冲着你个人而来的。拒绝和你个人毫无关系。未来客户对你的了解不会深到要拒绝你这个人。他们的拒绝通常是因为当时的状况以及客户本身的个性问题和你本身的人格、道德及能力没有任何瓜葛。我再重复说一次：拒绝不是冲着你个人而来的。拒绝是商业社会对任何一种推销行为的标准反应模式。
你有些最佳的客户将会是在你当初销售时持否定态度的人。这是可以预料的。平均每个人每天会被数百种的商业讯息疲劳轰炸。电视、收音机、报纸、杂志、邮件以及电话，到处都充斥着产品及服务的广告。即使未来客户需要你的产品及服务，由于讯息太多，他最初对你免不了会持负面反应。有希望的未来客户总是很忙碌的，即使他们还没忙到要垮掉，他们的时间也是宝贵的。你的工作就是要冷静、有耐性，要了解未来客户不论对你说了什么都不会影响你，因为他不是冲着你个人而来的。
前一阵子，在圣路易市的一场销售研讨会上，有一个人前来告诉我，我在稍早的一场研讨会上说的一些事情改变了他的生活。他的故事是一个最好的教材。
他说，一年前，他几乎要退出销售行业了。他讨厌去开发客户，因为他害怕这种事。他对基于过去的经验而被拒绝感到异常恐惧。所以他的开发活动就越做越少，而销售业绩每个月都往下滑。他知道公司要请他走路的日子越来越近了。
他参加了我的研讨会听到我说的这句话：“拒绝并不是冲着你个人而来的。”这句话就像是打了他一记耳光。他了解到，他走下坡路的原因，完全是因为他对自己不认识甚至不在乎的人，存着异常的恐惧心态所致。他让自己和家人遭受情绪及财务上的痛苦煎熬，完全是因为他让恐惧击败了，而不是他击败了恐惧。
这是他的起床号！他在那天就下定决心，不管是打电话或是去拜访陌生的客户，他要尽一切可能让开发客户的结果尽善尽美。他开始充电学习。他在车里聆听教导开发客户及销售的录音带，每天阅读开发客户的书籍和文章，每天一大早起来就练习开发技巧。在六个月之内，他不但成为公司里最懂得开发客户的人，而且的他业绩成长了四倍。
此外，他最近晋升了销售经理，并且以高薪被调来圣路易市。他有一笔成立新办事处的预算，而且可以从属下的业绩里分红。在不到一年之内，他已经把他的生活和事业大幅转型。他能够完全掌握自己的工作，并排除任何让他退缩的害怕遭拒绝心态。他改变了自我形象，并自评为卓越的客户开发人员。他的自我形象决定了思考、感觉、行动的方式，而且客户对他也更有兴趣且更能接纳。他了解这些完全只是因为他态度上的转变，而改变了他的绩效。
去除恐惧是最首要的工作
害怕永远是人类最大的敌人，它是你生活和事业成功的最大障碍。它深沉而具破坏力，且会深藏在你的潜意识当中影响你，让你很消极地去看待世界。害怕会让你凡事往坏处想，它让你只愿意与想法及感觉相同的人为伍，加重你们彼此之间的恐惧。这种沉积在你个性及事业上的影响会是一场悲剧。为了在销售上赢得胜利，你首要的工作就是铲除影响你生活的恐惧心理。
恐惧和自我肯定有着相反的关系，就像翘翘板一样。害怕程度越高，自我肯定程度就愈低。你采取任何行动去提升自我肯定程度，就会降低让你裹足不前的恐惧。采取任何行动去降低你的恐惧就会增加自我肯定改善绩效。
所有的恐惧心理都是经由引起恐惧的事件或想法一再重演，而后天形成的。所以，你也可以不断用鼓励的行动来对抗恐惧，破除害怕心理。举例来说，假如你害怕拜访陌生人，克服害怕的方式就是不断面对它直到这种害怕消失为止。这就叫做“系统化地解除敏感。”这是建立人生信心与勇气最好、最有效的方法。就如同艾默生（Ｒａｌｐｈ Ｗａｌｄｏ Ｅｍｅｒｓｏｎ）所说的：“只要你勇敢去做让你害怕的事情，害怕终将灭亡。”
另一个可以让你克服害怕遭拒的方式，就是学习站着说话。在你的潜意识中，某些恐惧心理会像电缆线一样地绑在一起。在同一个电路里，假如有一种害怕短路了，就会引起其他种类的害怕发生短路。与害怕遭拒绑在一起的恐惧，就是公开演讲。５４％的美国成年人把害怕公开演讲排在害怕死之前。
你可以参加国际演讲协会（Ｔｏａｓｔｍａｓｔｅｒｓ Ｉｎｔｅｒｎａ-ｔｉｏｎａｌ）每周的活动，以及卡内基训练课程等方式来磨练公开演说的技巧，这样会使你和别人面对面交谈的时候更有自信。当你成为公开演说专家的时候，开发客户及销售的能力也会变得更强、更有说服力了。
我在几年前的一场销售研讨会上提供了这样的建议。大约一年以后，有一位销售人员跑来找我，并且告诉我这项建议对他大有帮助。他说当他离开那场研讨会之后，立刻加入了当地的宴会主持人俱乐部，并且开始定期参加聚会。六个月之内，他克服了从小一直害怕在众人面前演讲的恐惧。他在一家工程公司做后勤工作，但他越来越强的自信心引起了老板的注意。有一天，老板问他是否愿意向客户董事会作一场提案计划简报。他有点心虚地接下了这个任务。但他准备充分，并完成了一场精彩的简报。当他回到办公室时，未来的客户打电话给他的老板，表示他们已经决定把这项计划交给该公司做，而且也不断地赞美这次简单的成功。
他告诉我，现在公司每个星期至少派他去访问客户两次。在过去的十二个月里面，他已经两度升职，而且薪资也增加了４０％。也拥有自己的办公室和秘书，而且列席所有的高级干部会议。他的事业发展像是搭云霄飞车一样，这是他学习如何对抗并克服恐惧以来，最快乐的时刻。这可说是他人生的转折点。
销售成功并不见得全靠找到客户。成功也可以来自你很迫切地想去访问未来客户；可以来自热心地想把你的产品或服务介绍给别人解决问题；可以来自热心地向别人解释为什么他们的拒绝并没有好处；可以来自热切地要求客户现在就决定购买；可以来自热切地要求别人推广并找出其他的方法来卖更多产品给同一个客户。所有的热切都源自于自我的肯定，而这是在你对抗并战胜害怕遭拒之后自然产生的。
修正自我形象及改善销售业绩的七个步骤
你目前的自我肯定水准大多取决于你的销售业绩，以及你快乐、积极、乐观的程度。你的自我肯定是取决于你多么地喜欢、接受、并尊敬自己，以及你是否自认为有价值及值得肯定。每件你所做的事都能够增进你的自我肯定，并且会改善你生活的每一部分。
你的自我肯定和自我能力是一体的两面。自我能力水准取决于你对自己表现的满意度。你表现得越好，对自己就越满意。你对自己越满意，就会表现得更好。这两件事是相辅相成的。它们相互支援并强化彼此。你绝不可能对自己很满意但是却表现得很糟，你也不可能表现得很糟却对自己很满意。你目前的行为若能符合你心目中理想的自我形象，你的自我肯定程度就越高，而且会更喜欢敬佩自己。
假如你一再以积极而专业的态度来做事，你最后一定会发现自己是个积极而专业的人。你为未来客户及目前客户工作的时候，会感到自己非常积极而专业。你能把外在表现控制得和这种感觉与形象一致。别人会依据你在他们面前的表现来评估你。大致上，他们会以表现价值来判断你。他们会看你如何表达自己，以你和他们说话及做事的态度来评估你。假如你表现得像是一个专业的销售人员，他们在和你谈话的时候，也会待你如专业的销售人员。
你可以把一个最优秀的销售人员从好市场区域里调出来，然后把他派到一个很差的区域里去他在坏区域的业绩一定会和他当初在那区域里的水准一样高。你也可以把一个很差的销售人员从那个差的区域转到一个最棒的区域里去，而他在好区的销售业绩一定还是停留在坏区的水准。
你的自我形象，也就是你如何看待自己，决定了你目前的表现。假如你认为自己一年可以赚到五万元，那么不管社会经济或竞争状况发生了什么变化，不管你工作的任何一家公司情况如何，你每年还是会赚到五万元。你的销售业绩和外在环境的变化无关，绝大部分和你个人的内在有关。
我的一个公司客户有三十一个分公司。其中一个分公司的绩效远远超过其他的分公司。它每年都蝉联公司的销售总冠军，有时候甚至超过第二名的业绩两倍到三倍。这家分公司由一位非常杰出的销售经理主持，他雇用并训练了最顶尖的人。他在挑人选的时候非常挑剔，特别重视应征者的态度与人格。多年以来，在其他公司表现平平的销售员，加入他的公司之后，在短短的几个月之内，也会变得销售高手。
这是什么原因呢？道理非常简单。这些新征员工一下子就置身于周围划是胜利者及顶尖销售高手的环境。他会看到一群非常积极而热爱工作，一大早就来上班，工作非常勤奋，一直到很晚才下班的人。他被一种团队合作的精神所感召。他身旁都是非常积极且乐意助人的朋友。没有多久，这股热忱就会传染给新的销售人员，他也会以同样的态度工作，获得相同的结果。
修正自我形象是释放销售潜能的关键。它是将你的思想情绪及行为塑造成和任何一位顶尖销售员一样的工具。当你改变看待自己的方式时，你的销售业绩就会开始提升了。
在每一个产业及企业中，行销高手用七种方法来观察、反省自己以及回应未来客户及现在客户。你最好能好好研究这七个方法，以加强你的自我形象和自我肯定。当你把自我形象改变成和顶尖销售员一样的时候，你将发现，和其他的方式比较起来，这种方法会让你更快看见及准确预见业绩的进步。
一、把自己当成老板
自我经营的态度是一种会带动其他特质出现的首要品质或自我形象。“态度”一词，在航空学上是表示飞机接近或攻击时与水平面之间的角度。你对自己的工作、公司、产品及服务，未来客户及现在客户，以及你做任何事，都应该表现出自我经营的态度。这种对自己的经济命运负责的态度，不论是在行销业或是其他任何行业中，都是用来区分成就高低的重要因素。
把你自己看成是一家专业行销公司的老板的态度，就是你已准备对自己及公司任何事情负责的自然心态。
在我们的法律系统中，只要你愿意，你就可以自己开公司当老板，不需要征求别人的同意。假如你是用自己的名字开公司，例如“约翰琼斯公司”，你甚至不需要去注册，然后就可以印名片，开一个银行帐户。你可以藉由在心中认为自己是老板的方式，对自己的生活负起完全的责任，对自己的业绩负起完全责任，成为一个完全依赖自己的人，主宰自己的生活及经济命运。
当你愿意对一切发生在你身上的事负起安全责任的时候，你就不会再去找藉口或指责他人。你会说：“如果问题注定要发生，那么我会负起责任。”当问题发生的时候，你会像杜鲁门总统一样说出这句名言：“皮球踢到这里为止。”你是老板，你是最高主管。你没有办法把责任往上推。假如销售情况好，你就有功劳；假如销售情况差，你就必须负责。你“永远没有权利抱怨，永远没有失败的藉口。”
在美国的各行业里最上层３％的人，他们做事的态度都好像自己才是“这家公司的主人”一样。他们关切公司发生的任何事情，就好像自己拥有这家公司１００％的股权一样。他们觉得自己对客户、销售、品质、利润、销售管道，以及成本效益都要负起责任。他们对工作、产品及服务都是完全地投入。
人生有很多事情是可以选择的，也有很多事是无从选择的。冬天到夏威夷去度假是有选择性的。只要情况允许，你可以选择去或是不去，但是做自营公司的老板则是义务。因为你本来就是自己的老板，所以你无从选择。你一生中所犯的最大错误，就是认为你是在为别人工作，而不是为自己工作。从你的第一份工作开始到退休为止，你一直在当自己的老板，你在付自己薪水，你才是最后决定自己收入水准的人。你决定了自己的工作状况。假如你对现况有任何不满，也只有你才能够改变它，没有其他人可以或是愿意为你代劳。
你想赚更多的钱吗？那么，你就走到最近的一面镜子前面，和你的“老板”商量一下。镜中人就是决定你能拿到多少奖金的人。
你可以做这样的练习：在每个月的第一天，拿起你的私人支票本，估算一下你想在这个月赚多少钱，然后开一张支票给自己，付款日期填本月底，然后签名。在该月里，你得努力想办法筹到付薪水的钱，就好像公司老板的事一样。假如你必须要增加销售才能加薪，你的工作就是去设法办到。因为你是自己专业行销公司的老板，你目前实际的雇主就是你最好的客户。由于社会经济情况会改变，你不会永远为目前的雇主工作，你也不会一直在同一家公司上班。但是你永远会为自己工作，你永远是自己的雇主。只要你下决心把自己从雇员的角度变成自己公司老板的角色，你就已经下决心要变成自己生活中最重要的创造力量。你不再把自己看成是一个牺牲者，或是在经济体系中被动接受的角色。你是一个积极的参与者。你会主控一切。你走进工作市场去创造生活并且生存下去。你用最高的价格出售服务，并且提供你自营销售公司所能提供的最佳服务。你不会坐待事情发生，也不会期望机会从天而降，你会安排让事情发生。
身为自营公司的老板，你要打点公司里所有的活动。你要负责行销、广告、生产、品管、通路及行班。你要负责自己的训练部门，不断地训练自己来增加价值，好让你能够在市场中索价更高。你要主导生活中的每一部分，包括你的生活及事业。
一个专业销售人员和非专业人员的差别在哪里呢？专业销售人员，如同医生、律师、建筑师、工程师或是牙医一样，会拥有销售专业方面的私人书籍及录音带图书馆。他们在发展事业的时候，会不断增加这方面的收藏。
非专业的销售人员会很消极地看待自己，他们只会把自己看成是受雇人员或经济体系下的牺牲品。一般而言，他们很少会投资在自己的身上，也不会主动汇集任何销售方面的图书或录影带。他们只是被动在等待公司花时间和金钱来训练他们成为更好的销售员。他们并不了解，事实上，他们是在为自己工作，他们是在为自己自我经营。随着岁月的流逝，他们的未来会越变越窄。
总而言之，建立自我形象最首要的事就是，一定要把自己看成是一个自我负责而且自我经营的人物。把自己看成是自营专业销售公司的老板，从此刻起，你要对所有发生在你身上的事情全权处理。假如你不满意现况，你得自己想办法去改变或改善。
二、把自己当成顾问而非销售员
顶尖的销售员所遵循的第二个自我形象法则，就是把自己看成是顾问而非销售员。他们自认为是用产品与服务来解决问题的人，而不是去找产品买主的人。他们不会走到客户面前，摆出一副希望能做成生意的样子。相反的，他们去拜访客户的，是以顾问姿态去解决问题或帮助客户达成目标。
当他们把自己当成是顾问时，他们就会很谨慎地发问并倾听。他们会把焦点放在了解客户的处境上，并且会基于客户实际的需求提出明智的建议。身为顾问，他们了解自己必须是这一行的专家与权威。他们花时间充分了解本身的产品或服务。他们会彻底了解产品的每项细节及市场竞争对手。他们必须很清楚本身产品或服务所有的特点与利益、优点与缺点、优势与劣势。他们对产品的知识非常专业，并且得到客户的认同。因此在整个销售的对话过程中，他们对自己及客户都深具信心。
把自己定位成顾问的顶尖销售员，会视自己为客户的资源。他们会以参谋、教练、以及朋友的姿态出现。他们会很热情地融入销售的人际关系当中，而且十分关心他们的产品或服务是否为解决未来客户问题的真正答案。他们对未来客户的关切还超越过销售本身，而让自己和竞争者有所区别。客户时常会感觉这些销售员对客户的关怀远远超过做生意，而这也是实情。
想把身分变成顾问而非销售员，或者是说，变成问题解决者而非产品供应商的最后一个要素，就是你在建议客户该买什么产品以前，必须充分了解客户的处境。你要在开会以前就做好研究工作，利用探索性的问题来帮助你发掘客户更深一层的需求。你要为客户量身设计产品或服务的组合，这样，客户最后一定会认同你的产品确实是他们解决目前问题最好的方法。
在你向客户提出建议之前，你要花时间充分地了解客户的企业及处境，好让你的产品能够成为解决问题的最佳答案。这才是最佳品质保证的顾问态度。