创市“三局”：选局 + 做局 + 保局

牛根生 

消费无止境，创造无边界

市场是消费者创造的，也是生产者创造的。自从看到鸟的翱翔，人类就想飞，于是有人造出了飞机，这叫做“满足需求”；自古誊抄是苦差，可是没人需求过复印机，直到聪明人把它制造出来了，大家才恍然大悟，这叫做“创造需求”。

历史有多久，需求就有多远。消费无止境，创造无边界。

水果有多少种吃法？直啃，切块，剁泥，榨汁，沙拉，罐头，泡茶……蒙牛也创造了一种新需求：果粒酸奶。

新闻有多少种传播方式？口传，纸印，马送，车递，电报，广播，电影，电视，互联网……蒙牛也提出了一个新观念：产品包装也是大众传媒。

大千世界，古往今来，现实的需求，潜在的需求，创造的需求，可谓星罗棋布，层出不穷。作为一家企业，如何在这些纷纭的需求中寻找自己的“定位点”，发掘自己的“生长点”，抢占自己的“制高点”？这就需要在“创市”上下功夫，不管是捕捉新的消费需求，还是创造新的消费需求，二者都在“创市”之列。

如何创市？我认为要经营好“三局”：选局，做局，保局。

选局：不缺少发现，怕缺少思考

有句名言：“这世界不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”

但我想说：这世界不缺少发现，而是缺少发现后的思考。

何出此言？因为从古到今“苹果从上往下掉”这个事实大家都发现了（可见不缺少“发现”），但只有牛顿思考了（最稀缺的就是这种“深度思考”），于是，惟有牛顿透过现象看本质，揭示出了“万有引力”。

企业“选局”也是这样，市场上的需求千千万万，你到底去满足哪一个？这就既要放出眼光，又要放出脑髓——思考，做出有策略的抉择。

这里，根据以往的实践，提出几条参考策略。

策略一：坚持“优生优育”的产品策略，要“养虎”，不要“恋羊”。

刚开始那几年，我们只做六七个产品。2000年的时候，有一次去酒泉参观一家乳制品企业。在其展览室里，陈列着四十多种产品，可谓琳琅满目！于是，随行的领导很不高兴地责怪我：“你们才做六七种。”我没说什么。等宾主双方在会议室里座谈的时候，酒泉的那位厂长喜滋滋地说：“去年我们销了5万多元，今年的发展态势非常好，计划做到48万元的销售额！”阿弥陀佛，他40多个产品全年才销48万元，我的六七个产品那时已经销到2个多亿了。接下来，轮到批评我的领导自觉难堪了。

所以，做产品，最需要讲究的就是“优生优育”。生下羊，哪怕一窝也不值钱；生下虎，哪怕一只也大有本事！滥生滥育，生得越多浪费越大！

策略二：把先发市场中的需求“移植”到后发市场。

全世界的经济发展、消费进步基本上是梯度推进的。一般而言，发达国家的今天就是发展中国家的明天。

2003年，根据发达国家乳业的发展历程，以及中国人均GDP不断提高的现实，我们判断，继纯牛奶之后，益生菌酸奶消费潜力巨大，可以成为中国乳业的一支生力军。据此，蒙牛建立了亚洲最大的酸奶生产基地，从全世界引进益生菌种，并在全国推动益生菌知识普及，于是，消费者争相购买，其他企业也争相跟进。这等于在中国市场创造了消费益生菌酸奶这一新需求。到2006年底，蒙牛酸奶已连续16个月排名全国第一。

策略三：开发领先产品或拥有自主知识产权的独家产品。

2000年，我们在中国乳业中率先推出利乐枕牛奶，为蒙牛成为全球液态奶冠军立下了汗马功劳。2006年，我们推出具有自主知识产权的高端牛奶特仑苏，为蒙牛的“世界牛”形象增添了新的光彩。

做局：不缺少创意，怕缺少创造

如果说“选局”是一种决策，那么“做局”就是一种决战。

选局不佳，做再多的局，也是南辕北辙，事倍功半。

选局上乘，但若徒有“创意”，不事创造，没有扎扎实实的奠基工程，那么，所推出来的产品就会成为短命的“概念产品”、“作秀产品”、“诈伪产品”。

2004年，中国乳制品企业群体推出一个当时看起来前途无量的产品：奶片。市场需求也是异常旺盛。然而，不到六个月，奄奄一息！为什么？行业整体准备不足，既没有统一标准，也缺乏自我约束——也就是“做局”不到位——结果是良莠不齐、泥沙俱下，惹得专家声讨、媒体棒喝，彻底败坏了消费者的胃口，“一哄而上”的结果是“一哄而下”，三月登明堂，五月赴黄泉，新的消费需求被扼杀在摇篮中！

凡巨大需求的创造，来自1%的天才加99%的汗水——这1%就是选局，那99%就是做局。

蒙牛液态奶销量全球第一的“局”是怎么做出来的？第一，我们建起了中国第一批全球样板工厂；第二，我们建起了中国第一批国际示范牧场；第三，我们坚持“三做合一”——做事、做势、做市，像航天员专用牛奶、运动员专用牛奶等一系列资格的取得，对蒙牛品牌的传递起到了极大的作用。

保局：不缺少先机，怕缺少壁垒

在市场上，抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此，如果缺乏必要的竞争壁垒，“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。先发不一定赢，后发不一定输，但不发一定会死。

可口可乐的独特配方，让可口可乐活了一百多年，它既赢得了先机，也筑起了壁垒。

蒙牛酸酸乳做火后，各种品牌的“酸酸乳”如雨后春笋，这等于当初没形成壁垒，于是，你投资形成的品牌却被众多竞争队友所瓜分；好在2006年一场官司，使酸酸乳成为中国第一个非注册驰名商标，终使开发者的利益受到了合理的保护。

而蒙牛历史上最沉痛的事情，莫过于商号被他人在酒类领域的冒用。品牌理念的冲突，品牌资产的流失，商号重名的干扰，“城门失火，殃及池鱼”的连锁效应，都给我们带来不应有的困扰。经过2002年至2006年长达5年的司法努力，“商号保卫战”有了结果，冒用得以取缔，这是非常重大的一次保局。

经济全球化，把所有企业都平等地放在了全球擂台上，国内竞争国际化，国际竞争白热化！那么，中国企业靠什么生存和发展？靠什么实现“后来居上”？关键靠创新。只有自主创新，才能形成竞争壁垒，才能在国际市场上步步为营。

国家与国家的竞争，战争年代靠军队，和平年代靠商队。中国企业在坚持自主创新的道路上，只有精准“选局”，精心“做局”，精明“保局”，才能在国际竞争中，为自己树牌，为国家争光。