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2011-05-23 12:24:33

‘超级销售员’是怎么炼成的
打10000个陌生电话、每周培训、拿八倍于同行的佣金
 
在楼市“饿殍遍野”的时候,一群平均年龄只有二十六七岁的北京“超级售楼员“,靠着近乎盲目的乐观、厚脸皮和一部电话,以理财顾问等角色,向中国富豪们推销每套价格至少2000万元甚至上亿的写字楼。
 
超级售楼员是中国房地产销售队伍中的生力军。 (CFP/图)
 
“央行上调存款准备金率,对我们的有利影响是什么?朝外SOHO的质量门事件,我们可以如何借势?”
每逢周二上午十点半,北京北三环边的金澳国际写字楼里,150名售楼员都会背着凳子,聚在一间布满钢管的毛坯房里,列席例行的销售培训会。
培训由金澳国际的销售公司——北京誉翔安房地产有限公司合伙人赵敬川主持,内容涉及宏观经济、金融、政策走向等,其用意在于将售楼员们培养成专业的理财顾问,以使他们能够通过各种技巧,将中国数以万计的亿万富豪潜在的购房需求激发出来。
而这绝非易事。尽管政府对商业地产的调控和干预要比普通住宅少得多,但这并不意味着商业地产远离了危机。苛刻的楼市限购政策正在让富豪们投资房地产的热情逐渐下降。在北京,有九成的房地产项目在过去一个月交了“白卷”。而金澳国际的售楼员们,现在要将每套价格至少2000万元人民币的写字楼卖给中国富豪们。
“专业理财顾问”
至少1万个陌生电话才能促成一笔交易;超级售楼员们每天打出去的200个电话,得到的绝大多数都是冰冷的拒绝,只有不到10个电话可能会有初步回应。
27岁的朱雨正是这样一位在淡市里频繁与富豪们打交道的“超级售楼员”。尽管在这一行业呆的时间不算久,但朱雨却赢得了同事的尊敬 (也许还有妒忌)以及大笔佣金。
虽然卖的是数千万甚至上亿元一套的房子,但从表面来看朱雨的工作似乎简单至极:每天9点半,她会准时出现在金澳国际的办公室。这是一个与众不同的办公室:一百多平方米的房间,摆着十几张长桌子,每张桌子都挤了十几个人,每个人面前都摆了一台电话。朱雨们要做的是,从早上9点半到晚上7点,几乎不间断地打200个以上的推销电话,且每天如此。
如果你对房地产销售员的理解,还停留在牛市中售楼处那些傲慢角色的话,那你一定不会明白当下这一行当赋予他们的新词,比如“理财顾问”、“伙伴关系”等等。誉翔安的秘诀就在于通过频繁的培训,将二十多岁的草根销售们培养成专业理财顾问,一如花旗银行、汇丰银行、招商银行的理财顾问,从而与富豪们形成一对一的“理财服务”。
这种“行销”而非传统楼盘惯用的“坐销”方式,最早为潘石屹在SOHO中国销售部推行:没有广告,没有销售热线,甚至不设销售蓄水期,所有人来了就开始打电话,陌生拜访,并将客户约到现场来;到了现场,销售副总监则帮忙“点火”,找到切入点伺机说服客户。
作为项目的投资商及销售公司,高和投资董事长苏鑫及誉翔安合伙人赵敬川均曾任职于SOHO中国。在过去一年里,潘石屹大幅精简SOHO中国的核心部门销售部,直至今年5月宣布撤销,这导致多家“SOHO影子销售公司”的诞生——誉翔安是其中最早成立的一家。它们代表着中国房地产销售行业中逐渐成为主流的力量:引导式销售。
据赵敬川调查,在同一个项目,使用行销方式和传统的坐销方式带来的销售额的比重是9∶1。
超级售楼员们不仅向你推销房子,还会守在你身边做一些投资建议,不仅帮你解决一些短期问题,还会帮你梳理将来的战略性需要。用新潮的销售词汇来说,他们销售的不是产品,而是“解决方案”。
当然,与银行理财顾问不同的是,超级售楼员提供的所谓“解决方案”一般只有一个导向:告诉富豪们,投资北京房地产会比投资别的行业或投资证券获得更安全稳定的收益。
这对售楼员们的挑战极大,不过,对他们来说,最糟糕的事情就是被富豪们拒绝。现实中的金澳国际,至少1万个陌生电话拜访才能促成一笔交易。每天打出的200个电话绝大多数都遭到冰冷的拒绝,只有不到10个电话可能会有初步回应。
外表阳光开朗的朱雨说,尽管已经习惯了这种打击,但很多人挫败感仍旧很强,很难坚持下去。然而,誉翔安需要这样的人,朱雨们承担着公司最基本的任务,这也是商业之所以成为商业的关键──是他们带来了真正的客户。
誉翔安每月至少换血10%以上,一年下来真正能站稳脚的超级售楼员只有20%。理所当然,留下来的付出了超乎常人想象之努力的售楼员们,得到了丰厚回报——过去一年中,这支平均年龄二十六七岁的草根团队当中,诞生了三位佣金超过百万的售楼员。朱雨正是其中幸运的一个。
佣金率是同行8倍
客户交清首付后不久,销售额的8‰就将作为佣金打进销售员的卡里。而行业内佣金回报率通常不到1‰。朱雨于是暗暗将自己2011年收入目标定为50万元。
三年前,毕业不久的朱雨辞掉老家河北承德幼儿园老师的工作,来到北京寻找机会。她在一家物流公司度过了并不如意的一年,每月工资4000元,但除去各种花费,到年底所剩无几。随即,她成为了天津武清一个散售商铺的专业售楼员。
彼时,全球金融危机正酣,中国房地产也遭遇了前所未有的危机。她和她的团队呆在售楼处整整两个半月,没有卖出一套房子,“当时在想,如果三个月内不开单的话,我也许就得转行了。”但幸运的是,来自北京烟草公司的一位客户拯救了他们,在那名客户掏出一百多万买了一套商铺后,朱雨很受鼓舞,也领悟到了一些销售技巧;此后一年她一口气卖出了二十多套房子,当年佣金收入超过30万——她在老家买了两套房,这让朋友们艳羡不已。
而她现在任职的誉翔安,佣金更为丰厚。客户交清首付后不久,销售额的8‰就将作为佣金打进销售员的卡里。而行业内佣金回报率通常不到1‰。朱雨于是暗暗将自己2011年收入目标定为50万元。
不过,来到金澳国际的朱雨发现,自己面对的是迥然不同的环境,房地产调控政策频发,房子不愁卖的好时光一去不复返了。
与她所卖过的每套一两百万元的房子不同,金澳国际均家达到45000元每平方米,每套写字楼的总价超过2000万元。这意味着,目标客户群体身家至少在1亿以上,即消费群体金字塔最顶尖的那一部分。
誉翔安的行销式销售也曾使朱雨一度倍感竞争的压力。一位内蒙古的客户对她讲,至少有4位金澳国际的销售员即朱雨的同事给他打过电话。为了拿下这个客户,她不得不孤身前往鄂尔多斯。
2010年12月中旬金澳国际一期开盘即售罄,但干了两个多月的她交了一张白卷。直到2011年3月第二次开盘,她才签下一个单子——不过,就这个单子,给她挣了近100万元的佣金,并为金澳国际带来了1亿的销售收入。朱雨一季度的销售业绩在150名售楼员中,顿时跻身前三甲。
这次带给她近百万佣金的客户来自陕西神木,相对于山西煤老板的传统暴富形象,陕西的能源老板们的实力长期以来为外界所低估。在给这位客户打完电话后的3个月,朱雨在北京见到了他。似乎一切水到渠成,在带客户转了两个北京的房地产项目后,她以置业专家的身份,强烈推荐对方投资金澳国际一整层2400平米的写字楼。“客户也非常争气,几乎没有犹豫就全款买下了。”
关注新富群体趋势
传统写字楼的大买家集中在山西和内蒙古鄂尔多斯的能源行业及公务员阶层;而最近一年,豪客们已经再度出现分化:一些上市公司、教育类公司高管出现在项目销售的大客户名单中。
朱雨的这次经历与苏鑫及赵敬川的“大客户理论”相契合:越大的客户买写字楼越果断,他们不计较短期的得失,而看得更远。近10年的销售经验让赵敬川经历过的客户数以千计,在他眼里,这一财富阶层不能一概而论:2003年当他还在SOHO中国时,有一个山西籍的客户,买房是坐着北京公交车来的,结果一出手就是2000万。“以前建外SOHO两千万元就算大客户,现在银河SOHO两亿才算大客户了,其实买房的还是那么几十个客户。”他说。
但赵敬川认为,多数亿万富豪对财富安全感的在意程度要高得多,很多人买房都是为了下一代,买房也是以子女的名义。“他们不少都是机会型的,甚至充满了原罪,这些人在一个很短的时间内暴富,他考虑的不再是回报率,而是资产的安全性。”教育和医疗也是吸引他们来北京的重要原因,他们大多在解放军301医院或协和医院办了超级贵宾卡,将更多关系网放在北京维护。
与此同时,在协助开发商进行项目收购和资产管理的过程中,赵敬川注意到,客户群体也在发生微妙的变化。2008年他卖三里屯SOHO的时候,发现突然多了不少唐山钢铁老板,原来钢铁业整合之时他们被迫退出,这些人拿着大把的钞票不知做何投资,于是跑来北京买房。“传统写字楼的大买家集中在山西和内蒙古鄂尔多斯的能源行业及公务员阶层;而最近一年,豪客们已经再度出现分化:一些上市公司、教育类公司高管出现在项目销售的大客户名单中。”誉翔安地产合伙人王珂认为,从客户名单中可看出中国财富正在经历新一轮的分配过程。
而再过两天,又是验收成果的时候了。5月21日金澳国际即将开盘,据称现在超级售楼员们积累的客户群,已经让开发商眉开眼笑了。赵敬川和朱雨们很清楚自己的定位:“中国有钱人的需求还是趋同的,我们只是抓住了他们的一项需求。”
【南方周末】本文网址:http://www.infzm.com/content/59397
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